Духи с запахом книги

Продажа книг становится искусством. С нестандартными рекламными ходами и нестандартным подходом к читателю. В мире это работает. В прошлом году магазин «Е» презентовал в Киеве бук-трейлер. Сразу, не соблюдая интриги, сообщим – первым он не был, довольно качественные попытки создания видео-тизеров к книжным проектам начались в Украине еще два года назад. Однако именно благодаря такому несколько торжественному представлению бук трейлера сейчас впервые тема видеоанонсирования и необходимости дополнительной, нетривиальной популяризации книг с учетом требований современного, избалованного информацией, общества, стала обсуждаться публично. 

История вопроса

Book Trailer и Book Teaser – торговые марки, принадлежащие американскому агентству «Circle of Seven Productions». Именно сотрудница агентства Шейла Кловер в 2002 году нащупала золотую жилу, сказав – «Если это работает с фильмами, то почему не должно сработать с книгами?» Золотой в буквальном смысле, а не только в смысле новаторства, жила стала, правда, только в 2005 – рост популярности пользовательской загрузки и просмотра видеофайлов принес славу не только первому трейлеру 2002 года (создан он был по книге Кристин Фихан «Симфония тьмы»), но и остальным продуктам «Circle of Seven Productions».

Не сложно догадаться, что вся эта совсем не маленькая контора специализируется с этих пор только на изготовлении бук-трейлеров, регулярно собирает награды в этой области и неплохо с этого живет. Согласитесь, с позиций украинского книжного рынка и окололитературного мира трудно представить, что видеопромоция книг может быть таким финансово перспективным бизнесом, вплоть до необходимости организации отдельного профессионального агентства для удовлетворения спроса рекламодателей.

Сейчас индустрия книжных трейлеров, основанная когда-то «Circle of Seven Productions», находится на стадии стремительного развития. Существуют конкурсы, премии и тематические пособия, посвященные изготовлению бук-трейлеров: так, американский School Library Journal награждает за лучшие бук-трейлеры не только издателей и специализированные агентства, а также читателей, которые тоже могут снимать свои работы и передать их на конкурс. Одно из ведущих британских издательств Random house также проводит конкурс на лучшие бук-трейлеры среди студентов «National Film and Television School», что способствует одновременно и популяризации жанра как такового, и, безусловно, пиару самого издательства.

Можно, впрочем, говорить о том, что окончательные возможности такого инструмента продвижения, как бук-трейлер, пока не раскрыты в полную силу. Во-первых, гибкие границы жанра (бук-трейлер может выглядеть как показом слайдов анимации, телевизионным рекламным роликом, музыкальным клипом по мотивам книги, а может – как полноценное короткометражное кино с собственным сюжетом и полным погружением в мир режиссерского замысла) делают его полифункциональным и открытым для бесконечной подстройки под новые и новые потребности аудитории или рекламодателей.

Во-вторых, каким способом не сними бук-трейлер – это только полдела, вторая же половина состоит в донесении его к целевой аудитории, и здесь можно задействовать широчайшую палитру PR-инструментария, от традиционного размещения на ТВ до всевозможных схем вирусного распространения в сети, презентаций, специализированных фестивалей, тайных собраний и научных конференций о перспективах и проблемах жанра.

Все остальное, новое, интересное

Уже давно из одной из функций реклама превратилась в обязательный атрибут выживания бизнеса. Конечно, не обошло это и издательскую индустрию. Каждое западное издательство, претендующее называться серьезным бизнесом, имеет в своем арсенале неизбежно качественный, активно наполняемый сайт (и менеджера по поисковой оптимизации и продвижению в Сети при нем), рекламный ролик на ТВ-каналах, баннеры и рекламные билборды, промоутеров во всех ведущих центрах распространения и продажи продукции, брендированные сувениры – закладки, календари, ручки, а также осуществляет информационную или спонсорскую поддержку самых ивентов – от шефства над институтами и школами до поддержки кинофестивалей, медиа-конкурсов или танцевальных соревнований. Используется при этом лучшая техника таких производителей как Epson, Samsung, Canon, Xerox, Sharp. И это – только обязательный пакет-минимум.

Времена неограниченного креатива в рекламе, впрочем, уже прошли. Теперь, к примеру, нельзя скинуть на город с самолета тысячи рекламных листовок. И с другой стороны – уже почти все испытано, эффективность каждой рекламной активности просчитана специалистами, а стоящие вещи запущены на поток. Вот почему так много весит оригинальность идеи и качество исполнения, которыми всегда можно выделиться среди себе подобных.

Кроме того, реклама издательств и их продукции теперь почти неотделима от промоушена чтения бумажных книг целом, которое год за годом вытесняют из нашей жизни цветные движущиеся медиа. Так, рекламное агентство BBDO Auckland предложило читателям самостоятельный непринужденный выбор: в каждую коробку с дисками последних «Хроник Нарнии» было вложено также по две книги Клайва Стейплза Льюиса, по мотивам которых и снято кино. Разве фильм лучше, чем книга? – спросило таким образом у покупателей агентство.

В унисон с подкладыванием книг к фильмам от агенства BBDO выступили еще одни «подкладыватели» – агентство Marcel Paris. Самые лучшие и интересные небольшие книги издательства Editions Points на крупнейшей французской книжной выставке Salon du Livre 2010 вместе с рекламной информацией, адресовавшей на стенд издателей, просто незаметно оказывались в сумках и карманах посетителей. Для такой нетривиальной акции умышленно были привлечены бывшие карманники и профессиональные фокусники, и ненапрасно: за пять дней необычного промо продажи выросли на 14%, а интернет-сайт издательства посетили более 60000 заинтересованных гостей.

Одно из крупнейших в мире издательств художественной литературы Penguin Books также отмечено в области промо себя и чтения заодно: в сотрудничестве с агентством Saatchi & Saatchi была подготовлена серию простых, но художественно качественных принтов, на которых люди в транспорте, дома, в парке составляют перед собой пустые ладони так, будто держат там книгу, а внешняя сторона ладоней подробно расписана, конечно же, в цвета обложек «пингвиновских» изданий классики.

Именно на погружение клиента в мир книг сработал также проект компании DuroSport Electronics Corporation, которая разработала... линию ароматов «Запах Книги». Для ценителей было создано пять видов духов New Book Smell, позволяющие в любой момент насладиться запахом новой книги, различных видов бумаги и типографской краски.

Перечислять нетривиальные и успешные идеи рекламы книг можно без конца, однако основной месседж на поверхности: в окончательно забитом рекламном пространстве для прорыва не достаточно просто качества рекламной продукции, или финансовых и ресурсных вложений в ее реализацию, или свежей, инновационной идеи. Как минимум, эти три составляющие в сочетании друг с другом могут открыть путь к успеху, и все равно не станут его абсолютной залогом.

В гостях хорошо, а дома так себе

В противовес американским, европейским или даже азиатским тенденциям в нестандартном продвижении и промоушене издательств и художественных книг, в Украине в этом контексте, кроме попыток промо отдельных авторов или изданий в аудио-визуальном пространстве (видеопоэтические проекты, аудиоподкасты), которые если и бывают действительно интересными, то еще не вышли на уровень, когда повлекут массовую заинтересованность и рост спроса, трудно что-то вспомнить. Украинские издательства вряд ли обладают подобным потенциалом: необходимая техника закупается за рубежом, и даже проводится Ремонт фальцовщиков в Москве. Издательства имеют недостаточно финансов, и соответственно, ограниченный ресурс в промоушене собственной продукции. Возникает в памяти разве что трасса Ровно-Львов, обильно и, извините, бездумно увешанная билбордами с рекламой книг Марии Матиос перед Львовским форумом три года назад, а также пострелиз о невероятных тиражах этих книг с автографами автора, проданных в течение книжной выставки. Еще тогда кто-то из интернет-пользователей, прибегнув к нехитрой математике, подсчитал, что для того, чтобы приведенные числа оказались правдой, книга должна была продаваться в нескольких местах, круглосуточно и, кажется, со скоростью по несколько экземпляров в секунду на каждой точке.

Впрочем, как тогда в случае с книгами госпожи Матиос, так и теперь в случае с «первым» бук-трейлером, маленькая дезинформация породила интерес и волну обсуждений, а это уже результат.

Диана Клочко, инициатор создания представленного в «Е» бук-трейлера по новой книге Игоря Померанцева и его переводом на украинский язык, который готовится увидеть свет в рамках Международного фестиваля поэзии «Меридиан Czernowitz», говорит, что пока не знает, какого результата ожидать от ролика, но как минимум ей хотелось бы хотя привлечь внимание к новому жанру и новым возможностям, чтобы увидеть через год большее количество бук трейлеров – от издателей, читателей, режиссеров.

Также, будучи специалистом в области книгоиздания и дебютантом в области режиссерства, она ловко отвечает на упреки относительно качества самого ролика (несмотря на колоссальную работу со звуком, трехминутный трейлер представляет собой просто слайд-шоу, скомпонованное из иллюстраций, фрагментов обложки книги, титров и фотографий причастных к изданию книги людей), что, мол, консультировалась с режиссерами и замечаний не получила, настаивает на авторском видении, внутренней динамике смены изображений и наконец, признается: трейлер этот – эксперимент на грани фола. На момент написания материала сам ролик все еще не попал в сеть и был продемонстрирован только на презентациях в Киеве и Черновцах, но интерес к нему уже проявили и СМИ, и потребители. И это, наконец, подтверждает два тезиса о книжной рекламе и популяризации книги в целом в Украине сегодня. Первый о том, что качественный продукт, к сожалению, – только полдела, и иногда эту половину пытаются компенсировать за счет другой половины – настойчивого пиара. И второй тезис – о том, что лучше хоть полдела, чем вообще ничего.