Как соцсети могут испортить ваш бизнес

Хакеры, недовольные клиенты или просто негативная реакция на какой-то из ваших постов - многое в соцсетях может испортить доверие к вашему бренду за считанные минуты.
 

"Соцсети - это мгновенная угроза для репутации вашей компании", - говорит Пит Нотт, цифровой консультант из компании Lansons, предоставляющая консультации по репутационному менеджменту.

 

"Если не относиться к этому серьезно, это может напрямую повлиять на вашу компанию как финансово, так и культурно, - добавляет специалист.

Фейковые новости остаются одним из крупнейших вызовов - при кампанию по борьбе против них со стороны таких соцсетей как Facebook и Twitter. В мае, например, акции британского банка Metro Bank упали на 11%, пока ему не удалось опровергнуть ложные слухи в соцсетях о том, что банк якобы столкнулся с финансовыми трудностями.

По словам Ильи Колоченка с женевской компании по интернет-безопасности Immuniweb, последствия могут быть гораздо хуже.

"Сбросить бомбу"

"Хакеры могут вызвать огромный вред, если смогут найти способ разместить фейковые новости в соцсетях", - говорит он.

"Представьте, если бы они смогли взломать аккаунты BBC и запостить историю о том, что Иран сбросил ядерную бомбу". "Последствия этого могут быть разрушительными - особенно если другие СМИ подхватят эту новость", - объясняет специалист.

Однако посты в соцсетях не обязательно должны быть недостоверными, чтобы повредить вашему бренду. Иногда вредит и правда.

В 2016 году рыночная стоимость производителя аккумуляторов Samsung SDI стремительно упала более чем на полмиллиарда долларов, когда глава компании Tesla Маск написал твит о том, что компания работает над будущим электрокаром с Panasonic, опровергнув слухи, что партнером Tesla в этом проект мог быть Samsung SDI.

Если ваши собственные посты непродуманные, они могут вызвать проблемы, о чем в начале года узнал американский банк Chase, когда его обвинили в "унижении бедных". Банк опубликовал пост, предложив клиентам, у которых на счету было мало денег, экономить, избегая поездок на такси и покупки кофе.

Похитить имя

Среди других угроз - кражи названия вашего бренда мошенниками.

"Креативные мошенники часто используют названия крупных компаний для афер в соцсетях", - объясняет Колоченко.

"Например, они могут создать в Twitter аккаунт под названием" Служба поддержки Amazon India "и просить клиентов, писать им о пропавших посылках, оплатить пошлину".

Даже посты от неизвестных клиентов могут наделать много вреда, если другие пользователи их подхватят.

"Клиенты поняли, что соцсети - это быстрый способ получить ответ от службы клиентской поддержки", - говорит Клэр Твогилл, директор по вопросам соцсетей международной пиарагенции FleishmanHillard.

"Именно поэтому нападки в социальных сетях часто являются прямым результатом проблемы в звене поставки или из-за изменений в популярном продукте". "Но какой бы ни была причина, реагировать следует быстро", - замечает эксперт.

Планирование важно

Маша Максимова, вице-резидент белорусской компании Awario, занимающейся мониторингом в соцсетях, говорит: "Ключ к репутационному менеджменту в интернете заключается в том, чтобы быстро справиться с негативным фидбэком и не дать ему перерасти в кризис".

Поэтому хорошая подготовка вернется сторицей.

"Планирование чрезвычайно важно", - говорит Лопа Гош, ассоциированная партнерша в международной компании EY.

"Иногда лучше ничего не делать, чтобы избежать необоснованного создания кризиса", - говорит експертка.

В любом случае важно подобрать правильный тон. Угадайте с этим, и у вас даже может выйти перевернуть ситуацию в свою пользу.

Что делают работники

"Соцсети - отличное место, где можно восстановить репутацию", - говорит Нотт.

"Поэтому подумайте, как вы можете использовать вашу реакцию на кризисную ситуацию, чтобы продемонстрировать ценности вашей компании и показать ее человеческое лицо".

То, что делают сотрудники - одна из самых больших проблем в соцсетях.

Например, киберпреступники могут воспользоваться информацией с аккаунтов сотрудников компании в соцсетях, чтобы проникнуть в организацию. Ричард Горн, партнер по вопросам кибербезопасности компании PwC, говорит: "Люди раскрывают много информации о себе в социальных сетях".

"Поэтому преступники могут просмотреть чей-то профайл, увидеть, что им нравятся лыжи, и отправить им по электронной почте ссылку с вирусом в письме о дешевой аренде домика в Швейцарии.

"Это очень распространенный способ проникновения в системы компаний", - говорит специалист.

 

Пароли и посты

Таким образом вызовом является управлять тем, каким образом ваши сотрудники используют соцсети, не нарушая при этом их права.

"Вы не можете мониторить аккаунты ваших сотрудников в соцсетях - таким образом можно попасть в сомнительное положение с точки зрения этики", - говорит Гош.

"Вместо этого стоит повысить их осведомленность о паролях и том, что именно они постятся", - говорит эксперт.

Также важно дать понять, каким образом им следует реагировать - и вообще надо, если компания окажется в ситуации.

Эмма Харви, основательница лондонской компании с репутационного менеджмента Seven Consultancy, говорит: "Если случается инцидент, убедитесь в том, что сотрудники понимают протокол и они не раздувают огонь, пытаясь защитить компанию в интернете".

Как поможет мониторинг соцсетей

Мониторинговые инструменты, использующие прикладные программные интерфейсы (API) соцсетей для сбора и анализа данных, могут помочь построить репутацию и управлять кризисными ситуациями в соцсетях.

"Настроить инструмент по мониторингу соцсетей может быть непросто, особенно если ваш бренд - это просто слово, вроде Apple", - объясняет Максимова.

"Поэтому три основные вещи, на которые можно положиться - это анализ тональности текста, чтобы вы сначала могли заняться негативными воспоминаниями, результаты в режиме реального времени, чтобы вы могли немедленно за это взяться, и гибкость, чтобы вы могли исключить нерелевантные упоминания, даже если ваши ключевые слова являются нечеткими".

Просто будьте осторожны, чтобы не вмешаться в частную жизнь других людей.

"Есть очевидные преимущества использования инструментов мониторинга соцсетей, но это следует делать правильно", - говорит Нотт.