Проблемы выкладки. Клиенты жалуются на засилье рекламы на полке, а мерчендайзеры — на дефицит кадров?

Рекламы в торговом зале явно много

Начать можно с разбора актуальных для мерчандайзинга проблем. А они есть даже на глобальном рынке, который последние 1.5-2 года демонстрирует преимущественно позитивные экономические сигналы. Вот один из примеров.

По данным консалтинговой компании Accenture три из четырех посетителей магазинов и супермаркетов чувствуют дискомфорт из-за того, что в торговом зале слишком много рекламы, да и выбор товаров настолько велик, что затрудняет принятие решение. Аналитики провели исследования в 12 странах и опросили свыше 19 тысяч респондентов, что позволяет судить о высокой релевантности (достоверности) полученных данных.

Свыше 70% участников опроса отметили, что минимум один раз за последний квартал покидали магазин или супермаркет без товара и шли в другую торговую точку из-за того, что не смогли принять решение о покупке. Больше всего им мешала различная реклама и «засилье однотипных товаров». Также около 40% респондентов считают, что такое некомфортное положение дел только ухудшается, то есть они отмечают увеличение количества рекламных материалов — вывесок, воблеров, полиграфии и т.д.

Фактически можно вести речь об информационной перегрузке посетителей, которая может негативно отразиться на ключевых экономических показателях работы супермаркетов, в том числе среднем чеке и объемах продаж. Эксперты считают, что подобная тенденция приведет к появлению новых маркетинговых и рекламных технологий на рынке розничной торговли и потребительских товаров. Но на это может потребоваться несколько лет. Соответственно, прямо сейчас дополнительные усилия будут нужны именно от специалистов по выкладке товаров, считают представители харьковской сети «КЛАСС». Можно сказать, что это еще один актуальный вызов для современного мерчандайзинга. 

Актуальны ли глобальные тренды для украинского мерчандайзинга?

Основные тенденции в вопросах выкладки товара и его продвижения на полке супермаркета, конечно же, задают США и страны Западной Европы. Но наши реалии тоже важны. Военные действия, продолжающиеся больше двух лет, сложное экономическое положение, периодические отключения света и новые риски блэкаутов, без сомнений, сильно влияют и на поведение украинских покупателей, и на стратегии продвижения товаров, включая и инструменты мерчандайзинга.

В любом случае активнее всего вопросами выкладки в Украине занимаются именно крупные транснациональные бренды, а не украинский бизнес. Это продиктовано разными факторами. Во-первых, международные компании активно используют мерчандайзинг десятками лет, и они глубоко убеждены, что это эффективный рабочий инструмент повышения продаж. Плюс они привыкли смотреть не на краткосрочные перспективы, а на отдачу в будущем. Во-вторых, по мнению представителей сети «КЛАСС», именно у международных компаний есть дополнительный ресурс для инвестиций в мерчандайзинг, тогда как украинские производители такой возможности зачастую не имеют.

Наш бизнес даже до коронавирусной пандемии и начала полномасштабной войны зачастую ждал моментальных эффектов от любых вложений. Руководители если тратят дополнительные деньги, то хотят уже в следующем отчетном периоде увидеть отдачу в виде роста продаж. А ведь мерчандайзинг обычно работает не так: он способствует росту узнаваемости, постепенно устраняет неприятие на уровне психики человека, а потом уже превращает покупателя в постоянного клиента. В нынешней непростой экономической ситуации наш бизнес зачастую ждать не то что не хочет, а просто не может.

С другой стороны продовольственная отрасль в Украине остается одной из немногих, которые сегодня развиваются. Появляются новые компании и бренды, а их руководители понимают, что мерчандайзинг — это ключевой инструмент для знакомства аудитории со своими товарами, популяризации продукции и т.д. В любом случае на этапе вхождения на рынок не обойтись без дополнительных затрат, и сэкономить на выкладке — точно не лучшее решение. 

Еще одной характерной тенденцией именно для украинского мерчандайзинга стал отход от повышенного внимания к гипермаркетам и большим магазинам. Обусловлено это тем, что многие украинцы менее охотно посещают крупноформатные торговые объекты, чаще выбирают магазины у дома или средние по размеру супермаркеты. 

Кадровый вопрос актуален все сильнее

Дефицит квалифицированных специалистов на фоне вынужденного отъезда из Украины и мобилизационных процессов — это серьезная проблема для любой сферы экономической деятельности, включая и мерчандайзинг.

В настоящее время прослеживается тенденция к повышению уровня оплаты труда специалистов по выкладке. В целом профессия молодеет, а в мерчендайзеры чаще идут недавние студенты или даже школьники. Кстати, с такой категорией людей ритейлеры, бренды и профильные компании работают весьма активно. Молодежь намного легче обучить азам профессии, она быстро адаптируется, без проблем использует в работе современные технологии — в том числе профильные мобильные приложения.

Еще один вариант устранения кадрового голода — это практика привлечения к работе мерчандайзерами других сотрудников из торгового зала. Правда, с реализацией данного подхода в Украине тоже становится сложнее, ведь нехватка есть по большинству линейных позиций — от продавцов до кассиров.

На фоне дефицита специалистов по выкладке повышается спрос на услуги аутсорсинговых компаний. По разным оценкам, рост их влияния в отрасли происходит последние 3-5 лет. Найти профильного работника своими силами даже в 2021 году было достаточно проблематично, в особенности, при предложении среднерыночной зарплаты. Сегодня ситуация еще сложнее, а порой вообще превращается в нереальную, отмечают представители HR-отдела сети «КЛАСС» в Харькове. Большинство вакансий закрывают именно профильными аутсорс-компаниями. 

Аутсорсинговые агентства тоже испытывают сложности. Только самые крупные профильные компании могут обеспечить поиск и найм специалистов без каких-либо юридических «подводных камней». И в настоящее время нет явных предпосылок к позитивным изменениям в данном вопросе.

Эффективность мерчандайзинга

И производитель, и ритейлер заинтересованы в том, чтобы выкладка товаров давала результаты. На практике далеко не всегда стоимость услуг специалистов прямо пропорциональна общей эффективности — показателям продаж. Допустим, если мерчандайзинг оказывается достаточно дорогим, то его уже невозможно компенсировать только снижением маржи прибыли, в результате растет себестоимость и ценник товара, а покупатель может выбрать более доступную альтернативу.

Кстати, эффективность выкладки в восприятии бренда и ритейлера отличается, отмечают представители сети «КЛАСС». Производитель хочет, чтобы покупали именно его товар, а не позиции конкурента. В свою очередь торговой сети важны продажи в целом, чем выше они с каждой полки, тем для него лучше. Соответственно, для ритейлера важно, чтобы в торговом зале не было пустот и шел оборот, а для бренда — чтобы в конкретном магазине были представлены его самые ходовые (продаваемые) позиции. И только качественная мерчендайзинговая деятельность способна обеспечить эффективность и для торговой сети, и для производителя.

Технологии выкладки

Преодоление кадрового дефицита и повышение эффективности мерчандайзинга зачастую имеют общее решение — внедрение новых технологий и автоматизацию самых разных процессов. Показательным примером может выступать проверка корректности выкладки (планограммы). Во многих украинских магазинах эта работа все еще выполняется вручную, что занимает много времени и не исключает ошибок.

Оптимизировать ручную проверку планограмм в рамках торговых сетей с 10+ магазинами без привлечения современных технологий крайне сложно. Дефицит времени, большие расстояние между торговыми точками, дополнительные риски, обусловленные военными действиями в Украине (воздушные тревоги и т.д.) — все эти сложности, которые удается обойти с помощью программ с поддержкой искусственного интеллекта (ИИ) и так называемого компьютерного зрения. Сегодня уже есть приложения, в которых достаточно сделать фотографии полок, а ИИ самостоятельно распознает позиции и проанализирует, соответствует ли выкладка планограмме.

Применение подобных технических решений повышает эффективность мерчандайзинга и способствует росту продаж ритейлеров (в среднем на 1.5% по тем позициям, которые контролируются с помощью ИИ). Плюс такой подход с внедрением новшеств, как отмечают в сети «КЛАСС», обеспечивает автоматизацию отдельных этапов мерчандайзинговой деятельности и выступает для украинского бизнеса чуть ли не единственным действенным методом борьбы с кадровым голодом. А все это означает, что более подходящего времени для новых технологий в сфере мерчандайзинга вряд ли стоит ждать!