Экспансия Private labels в продуктовом ритейле продолжается

 По данным аналитиков NielsenIQ, рост доли продукции Private labels, то есть собственных торговых марок (СТМ) представителей розничной торговли — это один из ключевых трендов 2025 года. Снова… Ведь аналогичные тенденции декларировались экспертами и годом ранее, и в период коронавирусной пандемии со всеми ее ограничениями. При этом каждый раз специалисты не ошибались, продажи СТМ росли тогда, продолжают это делать сегодня и, по всей видимости, будут укреплять свои позиции и в дальнейшем. Причем и в США, и в Западной Европе, и в Украине, убежден генеральный директор харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский.

Расцвет СТМ продолжается

Во всем мире продукция Private labels неуклонно набирает обороты. В большинстве случаев динамика роста продаж СТМ ощутимо опережает показатели, которые демонстрируют известные бренды (национальные или международные). NielsenIQ называет развитие собственных торговых марок важнейшим трендом 2025 года, а, допустим, аналитики компании United Natural Foods Inc убеждены, что товары СТМ приобретает 94% покупателей в США.

Изначально товары Private labels привлекали прежде всего доступными ценниками, поэтому их глобальные перспективы тесно связывали с экономической ситуацией. Считалось, что кризисные явления дают позитивный импульс, тогда как нормализация и рост экономики — вызовут падение продаж. Но такой прогноз не оправдался. Так, 2024 год для мирового ритейла был довольно успешным, при этом СТМ обеспечили приблизительно 8% роста продаж для торговых сетей. 

Еще немного статистики:

• в 2009 году на долю продаж Private labels во всем мире приходилось 15%;
• к 2015-му показатель вырос всего на 2% — до 17%;
• к 2024 году динамика роста ускорилось — сейчас доля в мире составляет 22%, а во многих странах Западной Европы — стабильно выше 30%.
• по данным опросов 40% покупателей берут товары СТМ, так как они им нравятся. Они не отказываются от них, если есть более доступная альтернатива;
• 50% клиентов приобретают Private labels в 2024 году больше, чем когда-либо ранее.

Новые факторы роста популярности СТМ

О благоприятных возможностях для продукции собственных торговых марок говорят уже не первый год не только в мире, но и в Украине. Так, у многих украинских ритейлеров (и национального, и регионального уровня) имеется богатый опыт работы с СТМ. Как отмечает Лобановский, в харьковской сети «КЛАСС», первый Private label был запущен в далеком 2007 году, то есть почти 18 лет. В Европе и США практика использования СТМ, как правило, еще богаче. Но именно в последние 5 лет отмечается стабильная позитивная динамика роста продаж на них.

Немаловажно, что предпосылки для дальнейшего повышения популярности Private labels в розничной торговле за эту самую «пятилетку» трансформируются. Сегодня товары СТМ выступают не просто доступной альтернативой другим позициям, а стратегическим драйвером роста продаж в различных уголках мира. Да, они хорошо вписываются в экономические реалии, заставляющие людей экономить (из-за инфляции, снижения покупательской способности, а порой и просто завышенных розничных цен). Плюс активное волонтерское движение в Украине также прямо влияет на объемы продаж продукции собственных торговых марок бюджетной категории: эти товары в первую очередь идут на гуманитарные нужды, обеспечение бытовых потребностей украинских военных в непосредственной близости к боевым действиям и т.д.

Помимо этого СТМ ритейлеров хорошо соответствуют потребительским предпочтениям. Допустим, среди последних неизменно снижается степень привязанности к известным брендам. Еще данные товары помогают повышать лояльность покупателей, вплоть до эксклюзивных предложений, а это собственно и заставляет клиентов снова возвращаться в супермаркет или магазин.

Тенденция на автоматизацию и внедрение инноваций также идет на пользу роста продаж Private labels. Меняющиеся запросы покупателей удовлетворять с помощью технологий явно проще. Применяя алгоритмы искусственного интеллекта и удобные SaaS-платформы, ритейлеры могут решить различные операционные проблемы (логистика, пополнение запасов, мерчендайзинг) и открыть пути к росту продаж в целом, и за счет СТМ в частности. Эксперты по всему миру в один голос говорят, что особенно интересно выглядят перспективы собственных торговых марок в нишевых категориях и премиальном сегменте.

Так, нередко Private labels — уже не только про доступность, но и удовлетворение более высокого уровня потребностей клиентов, в том числе запроса на экологичность, здоровый образ жизни или даже статусность. Подобный сдвиг позволяет частным маркам ритейлеров конкурировать с именитыми брендами не только по цене, но и по актуальности или даже эксклюзивности. Таким образом СТМ помогают торговым сетям достигать поставленных задач дифференциации и увеличивать лояльность.

Но, как убежден Александр Лобановский, собственные торговые марки — это не золотая жила, которая дает выгоду и ничего не требует взамен. Из-за высокой конкуренции (а Private labels в Украине предлагает каждая крупная торговая сеть и большинство успешных региональных игроков) ритейлерам так или иначе придется искать способы конвертации потенциального роста в реальный. 

Вызовы как возможности для успеха СТМ

Ритейлерам нужно прикладывать немало усилий, чтобы продукция собственных торговых марок и дальше росла (не говоря уже про решение других, явно более сложных задач, вроде повышения лояльности и т.д.). Как отмечают эксперты, представителям розничной торговли нужно превращать вызовы и проблемы в возможности. Звучит весьма высокопарно, но есть несколько кейсов и примеров, как действовать:

1. Поиск баланса между ценой и качеством. Одной из проблем СТМ еще 3-4 года назад считалось не самое высокое качество. Сейчас ситуация меняется: данные товары нередко позиционируются как оптимальные по цене и качеству. Кстати, добиваться этого сегодня проще, убежден Лобановский, ведь товар СТМ не обязательно должен быть самым дешевым, достаточно иметь конкурентоспособную цену в своем сегменте. Именно за счет этого можно и нужно повышать качество, функциональность, упаковку и т.д.
2. Управление логистическими цепочками через грамотный выбор поставщиков. Проблемы с поставками могут отразиться на доступности товаров СТМ и поставить под удар перспективы дальнейшего роста продаж. Чтобы нивелировать этот риск, ритейлерам стоит отдавать предпочтение местным (региональным) производителям. Такой ход упрощает логистику и хорошо коррелируется с трендом на поддержку локального бизнеса.
3. Анализ данных. Для прогноза продаж, оценки складских запасов и оптимизации других бизнес-процессов торговым сетям не обойтись без обработки больших массивов информации. Чтобы данные не были разрозненными и действительно помогали принимать правильные решения, можно и нужно внедрять современные технологии их обработки и анализа.
4. Новые ниши, включая премиальный сегмент. Конкуренция среди Private labels достаточно высока, поэтому ритейлеры активно расширяют границы присутствия СТМ. Выход в премиальный сегмент уже не выглядит чем-то фантастическим, а в нем появятся совсем другие соперники — известные бренды с соответствующим позиционированием.

Прогнозы для СТМ ритейлеров

Перспективы продукции собственных торговых марок в ближайшие годы выглядят весьма благоприятно. Так, фактор доступных цен серьезно усиливает тенденция на отказ от продукции популярных брендов. А передовые технологии позволяют ритейлерам оптимизировать бизнес-процессы и масштабировать успех с Private labels  эконом- и среднего ценового сегмента, на премиальный, а также различные узкие ниши (в категории еды, бытовой химии и т.д.).

Ниже представлено несколько прогнозов развития СТМ от Александра Лобановского:

1. Сохранение тенденции на рост доли продаж в Украине с постепенным приближением к показателям в 30% и более, как во многих странах Западной Европы.
2. Расширение ассортимента СТМ, включая больше товаров для ЗОЖ, органической и эко-продукции, появление премиальных позиций и т.д.
3. Ставка на эксклюзивность и дифференциация Private labels для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов — то есть продукции собственных торговых марок других ритейлеров.
4. Укрепление партнерских отношений с поставщиками (производителями). В условиях войны развертывание своих мощностей — это прерогатива самых крупных торговых сетей с солидной финансовой подушкой безопасности, а для всех других — правильный шаг — поиск партнеров, взаимовыгодные контрактные обязательства с ними, отлаженная логистика и т.д.

В США и Западной Европе уже сейчас успех СТМ связывают с инновациями, знаниями потребителя, наивысшей эффективностью операционной деятельности. Так, ритейлеры, которые используют передовые технологии и алгоритмы ИИ в своих бизнес-процессах, имеют больше шансов на дальнейших рост продаж продукции своих марок. Торговым сетям нужно хорошо ориентироваться на динамичном рынке, в режиме нон-стоп изучать предпочтения потребителей, грамотно анализировать большие массивы данных. Общий успех СТМ через 2-3 года будет определяться не столько способностью вывести данный продукт на рынок (найти производителя, обеспечить логистику), сколько умением постоянно адаптировать и оптимизировать свое предложение с учетом запросов клиентов.

В целом, СТМ уже не стоит рассматривать в качестве товаров, способных только заполнить эконом-ассортимент на полках ритейлера. Это знаковое явление, которое представляет собой настоящее и будущие розничной торговли. В каком-то смысле Private labels даже стимулируют инновации (внедрение технологий), поиск эксклюзивных предложений и т.д. Постепенно меняется и восприятие СТМ покупателями. Как отмечает Александр Лобановский, прямо сейчас мы видим, что данным товарам украинцы не только доверяют, но все чаще предпочитают именно их. Вот почему торговым сетям, которые еще не используют Private labels и хотят повысить продажи, действовать самое время.