Планировать ли продуктовым сетям промоакции в период эпидемии?

Следом за ухудшением благосостояния харьковчан непростые времена ждут и действующие у нас торговые сети. В связи с этим для тех ритейлеров, которые сегодня просчитывают действия на 1-2 шага вперед, актуален вопрос, прибегать ли к привычным или новым видам промоакций или придерживаться выжидающей тактики?

Допустим, харьковская сеть «КЛАСС» не отказывается от маркетинговых активностей. Она не только запустила интернет-магазин и доставку продуктов на дом, дополнив это событие акцией с бесплатной доставкой, но и работает над другими промоакциями, вроде «Уикенда с КЛАССом». Давайте выясним, оправдан ли такой подход? Надо ли их планировать, на какое время и что?

Планировать или нет?

Отказаться от планирования и реализации промоушена полностью — не лучшее решение для продуктовых ритейлеров. Возможно, в карантинном режиме большинство обращает внимание не на акции, а на более приземленные аспекты, вроде того, как добраться до продуктового магазина, минимизировав число контактов с другими людьми. Но вскоре ограничительные меры начнут ослаблять, а значит представителям продуктовых сетей придется снова вести традиционную борьбу за клиентов: сохранение лояльности имеющейся аудитории, привлечение новой (возвращение той, что выбрала другие магазина, допустим, вблизи дома).

Собственно поэтому, планировать промоакции ритейлерам нужно, если они не хотят проиграть конкуренцию в сложных условиях.

К дополнительным причинам использовать маркетинговые активности после снятия карантина относится следующее:

1. Падение доходов и покупательской способности вернет клиентов к более рациональному потреблению. Еще несколько месяцев тому многие харьковчане готовы были переплачивать за те товары, которые им нравятся. По данным статистики, после карантина ситуация для 90% потребителей изменится: они будут вынуждены сокращать расходы на товары первой необходимости, отказываться от чего-то, что в данную категорию не попадает, искать более выгодные предложения с точки зрения цены. То есть вместо «хочу» многие вернутся к базовому аспекту «могу позволить». Промоакции в этом случае — способ привлечь более экономного клиента именно в свой магазин или супермаркет.

2. Привычки людей меняются, но поход в магазин может остаться своеобразной отдушиной и после карантина. Сегодня развлечения харьковчан перешли в онлайн, а чуть ли не единственной отсылкой к привычной жизни становится поход в супермаркет за продуктами питаниями. После завершения карантинных мер (их послабления) вернутся и традиционные развлекательные мероприятия, вроде кинотеатров, квест-комнат и т.д. Интересные промоакции, нацеленные на лояльность клиентов, способны сохранить ощущение мини-праздника от похода в магазин и после карантина, в особенности для тех категорий харьковчан, которые столкнуться с финансовыми трудностями.

3. Цены, вероятно, вырастут, но грамотные акции смогут отвлечь аудиторию. Экономический кризис, скорее всего, приведет к подорожанию продуктов питания. Многие украинские поставщики уже подняли свои цены, а в дальнейшем подобная тенденция способна лишь усилиться. С помощью грамотных акций, которые нацелены на различные товарные категории, ритейлеры могут отвлечь внимание своих клиентов от происходящей кризисной перестройки. В результате удастся избежать как волны негативных настроений, так и ощущения тотального подорожания.

Когда запускать и какие промоакции сработают?

Планировать проведение промоакций продуктовым ритейлерам стоит на летнее время. Вот лишь несколько причин, подчеркивающих очевидность и логичность такого подхода:

• лето достаточно скоро, то есть прогнозы и планы будут носить краткосрочный характер. Какой будет ситуация уже осенью 2020 года сказать сейчас намного сложнее, а вот летние тенденции предсказывать проще;

• текущий отпускной сезон будет другим. Ярких впечатлений и эмоций от поездок однозначно этим летом будет меньше. Во-первых, не известно, когда вообще откроются границы и появятся возможности перелетов. Во-вторых, финансовый аспект может не позволить отправиться в зарубежные поездки многим харьковчанам. В результате именно промоакции могут отчасти компенсировать нехватку приятного эмоционального фона и ощущения радости;

• летний сезон — традиционное время для ориентации ритейлера на детскую аудиторию. А ее самоизоляция дома и удаленная учеба лишь усилит этот тренд в этом году, так что акции, нацеленные на детей, должны оказаться еще более эффективными.

Но лето уже совсем близко, поэтому на подготовку эффективных промоакций времени у ритейлеров не много. Одним из лучших решений в таких условиях может стать возврат к ранее используемым решениям с некоторыми новшествами и доработками. И тут лучше всего перейти к конкретным примерам.

Летом 2019 года харьковская сеть «КЛАСС» опробовала новый для себя тип маркетинговых активностей — тематические фестивали — клубничный, мясной, пивной, школьный и т.д. Как вариант, она может их повторить и в этом году. Почему это сработает?

• решение продумано и доказало свою эффективность год назад: схема и механика реализации отработаны, а ошибки учтены и могут быть исправлены;

• оперативность. Проблема нехватки времени на «изобретение велосипеда» полностью решается;

• эффект возврата к привычной жизни. Главным подарком для населения, засидевшегося на карантине, станут не какие-то новшества, а просто возврат к нормальной жизни. Повторение фестиваля, который имел место год тому, вызовет аналогии с чем-то приятным, привычным и, что немаловажно, «докоронавирусным».

При наличии ресурсов и возможностей ранее используемые маркетинговые активности стоит дополнить новшествами. Беспроигрышный акцент на детскую аудиторию обеспечит использование технологий дополненной реальности, различные игровые механики проведения акций и все то, что традиционно хорошо действует на детей: ростовые куклы, популярные сказочные персонажи, конкурсы и т.д.

В завершении отметим, что нам пока не известно, повторит ли «КЛАСС» летние фестивали этим летом, а другие представители продуктовой торговли — свои промоактивности. Но со 100% уверенностью можем сказать, что такой шаг будет в разы лучше, чем полное игнорирование маркетинговых действий в условиях нарастания экономических трудностей и ужесточения борьбы за целевую аудиторию.