Какие товары украинцы хотят видеть на полках супермаркетов?

Отрасль розничной торговли в Украине является высококонкурентной, поэтому битва за покупателя — это реалии и неизменно актуальный вектор развития для ритейлеров. Один из действенных способов привлечения и удержания клиента — наполнение полки (то есть большой ассортимент) и систематическое предложение новинок (как среди брендов, так и среди товаров). Но подобным образом действуют многие национальные и региональные игроки, убеждены в харьковской сети супермаркетов «КЛАСС» — в выигрыше оказываются те, кто хорошо попадает в «хотелки» покупателей.

В этом материале мы расскажем, в каких товарах заинтересованы украинцы в 2025 году. Рассмотрим дилемму между базовыми и эксклюзивными товарами, а также затронем тонкости взаимодействия поставщика и ритейлера, благодаря которым товар может оказаться на полке быстрее или вообще не дойти до нее.

Ставка на украинский и локальный продукт

Одним из ключевых потребительских трендов последних лет (фактически с момента полномасштабного вторжения) является повышенный спрос на товары украинских производителей. В первый год большой войны интерес к отечественной продукции «подогревали» нарушенные цепочки поставок, из-за чего импортные аналоги могли добираться до полок супермаркетов с ощутимой задержкой. Затем эту же тенденцию подкрепили курсовые колебания и неоднократные случаи блокировки польско-украинской границы. 

В 2024 и 2025 году свою роль в запросе на украинские товары играет как стремление поддержание своих производителей, так и дополнительные инициативы на государственном уровне, включая Национальный кэшбэк, убеждены в сети «КЛАСС». Напомним, по этой программе при покупке украинских товаров клиенты могут получить возврат до 10% от их стоимости на специальную карту.

Как результат для повышения продаж ритейлеры активно ищут новых поставщиков среди отечественных производителей. За три года большой войны доля соответствующей продукции в портфеле торговых сетей активно увеличивается, как и численность товарных единиц made in Ukraine в ассортиментной матрице.

В рамках тренда на поддержку украинского производителя стоит отдельно выделить повышенный интерес к локальным (местным) поставщикам. Сотрудничество с ними многие годы было актуально для региональных торговых сетей, ведь позволяло упростить логистику и получить другие конкурентные преимущества от взаимовыгодного партнерства. Помимо заключения долгосрочных договоров о поставках работа с локальными компаниями нередко базируются на периодических инициативах, привлечении товаров фермерских хозяйств и другого местного бизнеса на сезонные ярмарки и фестивали и т.д.

Ставку на местных производителей все чаще делают и крупные ритейлеры национального уровня. Для них такое партнерство прежде всего актуально при расширении ассортимента готовой еды и товаров «ультрафреш», то есть фруктов и овощей, а также поиске подрядчиков для продукции собственных марок. Как отмечают эксперты, большие сети устраивают торгово-закупочные сессии с небольшими производителями в городах своего присутствия. Фермерские хозяйства и другие бизнесы получают возможность продемонстрировать товар и заключить перспективную сделку для сбыта своей продукции.

Партнерство с локальными производителями для торговых сетей тоже весьма выгодно. Допустим, в Харькове, как отмечают представители «КЛАСС», многие покупатели буквально ищут на полках товары своих, харьковских компаний — мясокомбинатов, кондитерских фабрик, молокозаводов и т.д. Для менее известных брендов (допустим, малого бизнеса) для ритейлера даже есть смысл дополнительно «подсветить» информацию о происхождении товара, что нередко стимулирует спрос. 

В действительности для прифронтовых регионов (помимо Харькова, это Днепр, Запорожье, Николаев и т.д.) поддержка работающих в экстремальных условиях производителей — это не пустые слова. Это работает не только в разрезе каких-то высоких материй, но и на прикладном уровне. Клиент заходит в магазин и хочет взять условную коробку конфет не импортную, а именно местной фабрики, ведь там, например, работает его сестра, мать, соседка и т.д.

Собственные торговые марки — еще один вектор развития

По меньшей мере 5 лет (еще со времен карантинных ограничений из-за Covid-19) актуальным для розничной торговли трендом являются товары Private Label, то есть собственных торговых марок (СТМ) ритейлера. Их доля в общем объеме продаж в Украине неизменно увеличивается все три года большой войны.

Собственные торговые марки — это максимально универсальный инструмент для ритейлеров. Во-первых, они позволяют расширить ассортимент. Во-вторых, они обеспечивают дополнительную возможность конкуренции по цене. Причем даже если СТМ представляет не бюджетный, а средний ценовой сегмент, в нем данный товар будет доступнее, ведь не предполагает затрат на рекламу, сложную логистику, мерчандайзинг и т.д. В-третьих, продукция Private Label дает возможность снизить зависимость торговой сети от товаров других брендов. А при условии, что ритейлер организует собственное производство, то он в меньшей степени зависит от поставщиков. Хотя справедливости ради нужно сказать, что для украинских реалий более подходящий вариант — не самостоятельный выпуск СТМ, а поиск подрядчика, то есть компании-производителя, подчеркивают в сети «КЛАСС».  

Потенциал для дальнейшего роста продаж Private Label в Украине сохраняется. Средние показатели составляют 12-15% от общего годового товарооборота, хотя у отдельных сетей доля приближается к 20%. Но в той же Германии и других странах Западной Европы цифры ощутимо больше и порой превышают 40%. Именно поэтому украинские ритейлеры видят в СТМ возможности для дальнейшего развития и зачастую ставят для себя амбициозные планы по увеличению доли продаж соответствующих товаров, вплоть до удвоения показателей за 2 или 3 года.

Кстати, украинцы уже далеко не всегда рассматривают товары Private Label, как возможность для экономии средств, хотя это все еще основной мотив выбора. Если условные 5-7 лет назад — аргументация была «это дешево», то сейчас «это доступно, но качественно». Все дело в том, что СТМ все чаще ассоциируется с брендом ритейлера, а значит, чтобы не терять репутацию, надо соответствовать ожиданиям клиентов. Все это также подстегивает увеличение ассортимента продукции Private Label в среднем сегменте, а порой и запускает эксперименты с высшей (премиальной) категорией. Но в таком случае и на торговую сеть (и на его производителей) возлагается дополнительная ответственность.

Что хотят покупать — проверенное временем или эксклюзивное?

Отечественные товары и продукция собственных торговых марок — это однозначный ответ на вопрос, что ищут украинцы на полках супермаркетов и продуктовых магазинов. А вот сходу сказать, нужен базовый (привычный, стандартный) или эксклюзивный (уникальный, интересный) продукт ощутимо сложнее.

Базовая продукция, конечно же, нужна на полке. В условиях военного времени товары первой необходимости обязательны. Базовые категории — это приоритет для клиентов с низкой платежеспособностью, в том числе социально незащищенных слоев населения, пенсионеров и т.д. Ритейлер традиционно заинтересован в такой продукции для расширения ассортимента и для того, чтобы обезопасить себя от потенциального дефицита на полке. А последний из-за военных рисков также не исключается и может случиться, например, с солью, молочной продукцией и т.д.

Дополнительные потребности в поставщиках базовых товаров у ритейлеров чаще всего возникают при расширении географии (открытии супермаркетов в новых городах). Но сегодня они нужны и для успешной конкурентной борьбы с другими торговыми сетями, а также минимизации рисков (потери имеющихся партнеров), убеждены в «КЛАССе».

Уникальные товары, в том числе новинки, эксклюзивные предложения, оригинальные коллаборации с теми или иными брендами, — все это тоже может быть инструментом повышения продаж для ритейлера и опережения ключевых конкурентов. Но поиск подобных эксклюзивов несколько сложнее, чем в случае с базовыми товарами.

Во-первых, требуется серьезная аналитическая работа. Нужно оценить собственные продажи и выявить потенциал для роста. Также не лишним будет анализ работы конкурентов и западных ритейлеров, которые традиционно диктуют моду и тренды. Во-вторых, от интересной идеи (допустим, нового лакомства для домашних животных или йогуртов для детей с тематикой Майнкрафт) нужно перейти к ее реализации. Нередко бывает так, что ритейлер готов к экспериментальным шагам, а производитель его сделать не может (а в военное время это типичный сценарий). 

Но если описанные риски и трудности удастся обойти, а проделанная работа (анализ и реализация) будет выполнена грамотно, то торговая сеть однозначно окажется в выигрыше — увеличит трафик в зале и продажи, привлечет новых клиентов, повысит лояльность и т.д.

В общем в дилемме базовый или эксклюзивный товар простого решения нет.

Гладкое сотрудничество между ритейлером и производителем

После ответа на вопрос — что предложить украинским покупателям, надо еще разобраться с тем, как это сделать. В данном аспекте очень многое зависит от взаимодействий между торговой сетью и производителем. Потенциальные поставщики зачастую могут просто зайти на сайт ритейлера и заполнить анкету: подобная функциональность есть у харьковской сети «КЛАСС» и не только. Помимо этого найти друг друга можно и иными способами — в телефонном режиме, через личные встречи с администрацией, а также на профильных выставках.

Конечно же, начальные этапы сотрудничества не лишены бюрократических нюансов. Производителей, которые представляют средний или малый бизнес, может пугать обилие требований и необходимость соответствия различным стандартам. У кого-то нет налаженного документооборота (даже бумажного, не говоря уже об электронном), кто-то имеет крутой продукт, но проблемную упаковку, которая будет помехой для успешной реализации. И аналогичных нюансов еще очень много. Но эксперты считают, что зачастую бюрократия и другие преграды на старте в последующем упрощают сотрудничество для всех участников.

Когда торговая сеть заинтересована в каком-то поставщике, а компания в ритейлере, то сотрудничество идет довольно гладко, партнеры помогают друг другу и находят компромисс. Хотя, конечно же, случаются исключения из правил, да и взаимный интерес имеется не во всех случаях. Крупный производитель может неохотно идти навстречу малой региональной сети, а большой ритейлер — мелкому фермерскому хозяйству.

В целом во время большой войны подбор партнеров затрудняется, но поиск компромиссов и решение серьезных проблем, как правило, происходит проще, чем было ранее. Роль экономики в военное время очень важна, а ответственный бизнес это понимает, убеждены в сети «КЛАСС» в Харькове. Наверное, когда два топ-менеджера (ритейлера и производителя) сталкиваются с одинаковой проблемой — оперативным ремонтом после «прилета» для возобновления работы, то такие мелкие моменты, как упаковка или сертификация, уладить в разы легче.