База нейминга – оригинальность и уникальность. Все создаваемые названия товаров, услуг и компаний должны отвечать этим критериям. Имя должно вызывать у потребителя положительное отношение, доброжелательность к объекту.
Просто подобрать позитивное название без следования правилам нельзя, иначе это уже не будет считаться неймингом. Важно использовать принципы социологии, семонемики, лингвистики, психологии, семантики. Кроме того важно учитывать законодательные нормы.
Изучение целевой аудитории – важный этап формирования названия. Каков лексикон этих людей? Будет ли им понятно выбранное название? Вызовет ли оно правильные ассоциации, не будет ли двусмысленным? На все эти вопросы должны быть четкие ответы.
После того, как подходящее название выбрано, его необходимо незамедлительно зарегистрировать в патентном ведомстве. Пренебрежение этим пунктом может привести к тому, что усилия окажутся напрасными, как и расход денег и времени. После регистрации начинается раскрутка, популяризация названия и превращение его в бренд.
В процессе нейминга предусмотрен этап проверки обозначения на охраноспособность и подбор классов для регистрации. Чем больше классов будет использовано, тем труднее будет найти свободное имя для продукта или компании и тем дороже будет регистрация. Регистрация созданного названия в качестве торговой марки влечет не только дополнительные затраты, но и некоторые неудобства. Эти неудобства связаны с тем, что если в течение трех лет ТМ не будет использоваться в указанных классах, ее действие будет аннулировано.
Готовый или новый нейминг?
Что лучше выбрать для компании – готовый зарегистрированный знак или создать новый? Ответить на этот вопрос помогут существующие технологии нейминга.
Нейминг в Америке и Европе существовал задолго до его появления в Украине. Украинские нейминговые компании активно перенимают опыт успешных зарубежных коллег и при этом привносят свои творческие нововведения.
Западный подход к неймингу имеет четыре разновидности в зависимости от глубины подхода и используемых технологий.
Готовый нейминг
На Западе предложение уже готовых брендов практически полностью отсутствует. Это связано с тем, что в этих странах действует закон преждепользования. Это значит, что компании, первыми начавшие производство продукции с определенным названием (без регистрации), имею права на ТМ, соответствующую этому названию. Выходит, что компании, покупающие названия, но не производящие продукцию, могут быть лишены этих названий в судебном порядке и бизнес на перепродаже ТМ не сможет существовать в принципе. В Украине ситуация другая и зарегистрированные ТМ продаются. Однако часто цены на такие обозначения оказываются неоправданно высокими. То есть проще и эффективнее будет заказать нейминг для конкретного продукта или компании, а не довольствоваться готовыми вариантами.
Экспресс нейминг
Этим занимаются компании, генерирующие названия с помощью специальных компьютерных сервисов. Такие программы работают по принципу случайной генерации слов из предоставленных букв или слогов. Такие программы не получили большого признания в Украине, но этот метод все же применяется.
Программы, генерирующие названия, обычно платные. Стоимость генерации в каждом случае разная и зависит от сложности требований, количества вариантов имени и прочих пунктов.
Такие названия не вполне соответствуют концепции брендинга и не оказывают эмоционального воздействия на потребителя.
Метод подразумевает применение лингвистических знаний ученых из разных уголков мира. Генерируются названия с помощью стандартных приемов нейминга, кроме того могут задействоваться компьютерные генераторы. При разработке названий по этой методике учитываются языковые и культурные особенности, менталитет целевой аудитории и прочее.
Концептуальный нейминг
Технология используется широко по всему миру и в Украине. Она включает исследование рынка, разработку концепции, платформы бренда. Разрабатывается все в комплексе, а не только название. То есть внимание уделяется имени, истории, концепции, философии компании, ее фирменному стилю, логотипу, слогану. Разрабатывается стратегия продвижения.
По материалам
