Мировые тренды ритейла: онлайн растет, но оффлайн сохраняет востребованность

В стратегической перспективе успех работы представителей розничной торговли прямо зависит от того, как именно потребители тратят деньги, какими каналами продаж и технологиями при этом пользуются. Поэтому изучение поведения клиентов — это не просто прихоти экспертов или аналитиков, а фундаментальный аспект работы ритейлеров сегодня, считает основатель харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», Александр Лобановский. 

Проводимые исследования потребительских настроений, как допустим, The Future Shopper Report 2023, инициированное компанией Wunderman Thompson — это серьезная пища для размышлений. Аналитики подготовили глобальный отчет на основании опроса свыше 30 тысяч потребителей во многих странах мира. Без сомнений, мировые потребительские тренды так или иначе актуальны и для нашей страны, с ними надо работать, адаптировать к украинским реалиям и применять в своих каждодневных бизнес-процессах. Давайте ознакомимся с тенденциями 2023 года подробнее.

Онлайн-торговля растет, но не скачками, а более плавно

Коронавирусная пандемия и карантинные ограничения, которые были обусловлены ею, привели к тому, что в 2020-2021 годах электронная коммерция и онлайн-торговля демонстрировала просто-таки взрывной рост. Как считает Александр Лобановский, многие украинцы быстро привыкли к покупкам через интернет и работе из дома, поэтому бизнес в целом и ритейлеры в частности не могут игнорировать эту тенденцию.

Но в Украине полномасштабная война, начавшаяся в феврале 2022 года, несколько скорректировала тренд на онлайн-шопинг. Оффлайн стал чуть более надежным вариантом в столь сложных условиях. В целом даже мировые тенденции свидетельствуют о том, что онлайн-торговля хоть и дальше растет, но динамика уже явно не скачкообразная, а довольно плавная. По данным The Future Shopper Report 2023 (далее сокращенно FSR), в прошлом году 58% покупок пришлось на онлайн, что лишь на 1% больше, чем в 2021-м.

Эксперты считают, что к 2033 году расходы потребителей на онлайн-шопингу достигнут отметки в 64%. Да, интернет-торговля заберет почти ⅔ рынка, но динамика не будет какой-то ошеломляющей. За год электронная коммерция будет «прибавлять» около 0.5%, а значит оффлайн-сегмент тоже будет весьма конкурентоспособным.  

В любом случае заявления вроде «через пару лет онлайн-торговля окончательно вытеснит привычные магазины» выглядят преждевременными. Конечно же, аналитики не могут в своих прогнозах предусмотреть все факторы (как никто еще в начале 2019 года не думал про Covid), но оффлайн никуда не исчезнет.

Отдельно стоит сказать о том, что наряду с онлайн-шопингом все чаще говорят о возрастающей роли мобильной торговли. По данным FSR, около трети расходов онлайн-покупатели совершают именно со смартфонов, тогда как на настольные компьютеры и ноутбуки приблизительной такой же процент (33%) приходится суммарно. Интересно, что в Украине покупки со смартфонов и интернет-планшетов уже заметно впереди десктопов: точных цифр нет, но по некоторым оценкам показатели превышают даже 70%. Это говорит о том, что представителям розничной торговли крайне важно инвестировать деньги в мобильные приложения или хотя бы адаптацию и совершенствование mobile-версии интернет-магазинов. Правда, подобная рекомендация для многих украинских ритейлеров уже не актуальна, ведь они этот этап уже прошли 3-5 лет тому. 

Физические магазины и супермаркеты не закрываются

О благоприятных перспективах для традиционной оффлайн-торговли говорит одна интересная цифра в отчете FSR 2023 года: 60% респондентов хотят делать покупки у тех продавцов, которые имеют как интернет-магазин, так и физические точки продаж — магазины, супермаркеты и т.д. Конечно же, это свидетельствует о том, что онлайн-шопинг в ближайшей перспективе не вытеснит традиционных ритейлеров, уверен Александр Лобановский, гендиректор «КЛАССа».

Люди остаются социальными существами, во время карантинных ограничений им было тяжело не собирать корзины покупок онлайн, а обходиться без очного взаимодействия с продавцами и другими клиентами.

Не нужно также забывать, что цели посещения супермаркета или торгового центра и онлайн-шопинга иногда достаточно разные. В магазин многие люди идут для того, чтобы посмотреть, примерить, потрогать и сформировать целостное представление о товаре. Также времяпрепровождение на территории ТЦ или ТРЦ нередко рассматривается посетителями в качестве досуга и отдыха. В интернете же чаще всего покупают уже знакомые вещи или же переходят на профильный сайт, чтобы сделать все максимально быстро (в условиях дефицита времени).

О чем говорят два перечисленных тренда розничной торговли? Бизнес-модель ритейла меняется. Привычное ранее деление на онлайн и оффлайн — это не совсем правильно. У бизнеса имеются разные каналы продаж, каждый из которых является важной составляющей деятельности. Торговые сети в Украине (как и в мире) так или иначе будут многоканальными, а в выигрыше окажутся те компании, которые смогут выработать сбалансированный подход к работе.

Популярность маркетплейсов сохранится

В сфере электронной коммерции последние несколько лет неуклонно укрепляются позиции маркетплейсов — площадок, которые объединяют многочисленных продавцов. По данным FSR в мире около 35% всех покупок в интернете приходятся именно на данный канал продаж. В Украине показатели даже выше, ведь все больше некогда обычных онлайн-ритейлеров уже стали маркетплейсами, а другие — смотря на их успех, стремятся повторить этот путь и запускают аналогичную трансформацию.

В чем секрет популярности маркетплейсов? По мнению Александра Лобановского — это прежде всего результат предпочтений клиентов. Если посмотреть на покупку на такой площадке, то для покупателя — это более безопасно, зачастую удобнее и быстрее. Нельзя сказать, что украинские маркетплейсы работают безупречно с точки зрения сервиса или других аспектов. Но почти всегда обычные интернет-магазины в основных аспектах от них отстают, то есть не могут предложить что-то лучше.

В рамках мировых тенденций, клиент в 2023 году готов покупать на маркетплейсах еще больше товаров и услуг. Есть запрос, например, на заказ коммунальных услуг через подобные площадки. А около 40% респондентов убеждены, если условный «Амазон» запустит сервис онлайн-знакомств, то они будут им пользоваться тоже. Представить, что уже через несколько лет на маркетплейсе в Украине можно будет оплатить электроэнергию или счета за воду, пока сложно, так как у нас имеются определенные регуляторные ограничения. Но тот факт, что именно данные онлайн-площадки превращаются в единую точку входа для самых разных видов шопинга — это очень интересная тенденция, считает Лобановский.

Цена и качество сервиса — главные факторы при заказе

Практически все покупатели в мире чувствительны к цене товаров и услуг. Стоимость является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Особенно актуален этот аспект для интернет-шопинга, ведь стереотип о том, что онлайн — всегда дешевле, никуда не исчезает. 

В отчете FSR 2023 года говорится, что 56% респондентов считают цену главным фактором принятия решения о покупке. Около 50% клиентов готовы сменить ритейлера, если увидят, что нынешний предлагает более высокую стоимость, чем конкурент.

По мнению Александра Лобановского, в Украине во время полномасштабной войны (да, и до нее в Сovid), данный тренд еще более выражен. Наверное, для 9 из 10 покупателей первым моментом при покупке является именно цена. Каждый второй украинский потребитель посещает дискаунтеры и другие точки продаж с доступными товарами. Около 40% клиентов ищут позиции с наиболее низким ценником в магазинах.

В интернете сравнивать стоимость проще и удобнее, отсюда, например, и рост популярности украинских сайтов-агрегаторов цен. Наши онлайн-покупатели смотрят не на имя торговой сети, а на ценник и легко переключаются между разными брендами. Что делать в таком случае ритейлерам? Заниматься анализом конкурентов и отслеживать цены, чтобы понимать причины удач/неудач и корректировать свою ценовую политику.

Хоть стоимость и является самым главным фактором принятия решения, он все же не единственный. Потребители в мире (и чаще всего в Украине) обращают внимание на качество обслуживания и не прощают огрехов, в том числе заминок с доставкой, проблем с наличием товара, отсутствие бесшовного возврата и т.д.

Украинцы, конечно же, ценят высокую скорость доставки и другие типичные черты качественного сервиса, но во время большой войны они стали чуть более терпеливыми и лояльными. Они понимают объективные факторы задержек или проблем с наличием продукции, но ритейлерам не стоит злоупотреблять этим, уверен Александр Лобановский.

Работать над повышением сервиса торговым сетям нужно. Но допустим, доставка за час — это не всегда оправданная цель. Нужно искать баланс между пожеланиями клиентов и финансовой целесообразностью для бизнеса. Вместе с тем, например, работу с эффективной организацией возвратов украинским онлайн-ритейлерам проводить точно нужно. В мире почти каждый 5 товар клиент возвращает продавцу, около 30% людей даже осознанно берут больше (например, вещей или обуви), а затем часть из полученного отправляют назад. Покупатели ждут максимально простой и удобной процедуры возврата, а ритейлеры при этом хотят застраховать себя от осознанных «лишних» заказов, поэтому не доставляют крупные покупки на дом или делают обратную доставку платной. В результате поиски компромиссного, устраивающего все стороны решения пока что продолжается.

Другие тренды ритейла: от мультиканальности до метавселенной

И производителям, и торговым сетям в современных условиях нужно не только запускать собственные онлайн-каналы продаж, но и развивать работу со сторонними площадками и сервисами — курьерскими службами, теми же маркетплейсами и т.д. Так, в мире много людей, которые являются поклонниками маркетплейсов, но высока и доля тех, кто заказывает товары прямо у брендов (на их фирменных сайтах или в шоу-румах).

Тренд на мультиканальность торговли подчеркивает и высокий потенциал социальной коммерции. В мире два из трех человек уже делали заказ товаров через соцсети. Половина всех респондентов The Future Shopper Report планируют покупать таким образом даже больше, чем раньше. В Украине это тоже весьма перспективное направление, поэтому ритейлерам стоит смотреть и в сторону Facebook, Instagram, других социальных платформ.

Чуть менее актуальные тенденции для украинцев прямо сейчас — это метавселенные и осознанное потребление. Первая тенденция даже во время войны интересна для молодежи и самых продвинутых технических гиков, а вместо второй у нас есть скорее просто необходимость экономить деньги. В любом случае в 5-летней перспективе ответственный экологический подход бизнеса и ставка на ведущие технологии могут быть дополнительным конкурентным преимуществом ритейлеров и бизнеса в целом.

Как отмечает Александр Лобановский, на эти тренды украинскому ритейлу нужно обращать внимание. Основные выводы таковы — надо развивать онлайн-торговлю, в том числе и через социальные сети, управлять ценами в режиме реального времени, чтобы оставаться конкурентоспособными, работать над качеством обслуживания клиентов, учитывать популярность заказов с мобильных телефонов, помнить об экологии и технических ноу-хау.