Готовая еда в супермаркете: промо, которые не работают, и хороший маркетинг

 Сегодня украинские супермаркеты активно развивают отделы кулинарии и готовой еды. Хоть доля выручки от этой категории товаров пока не самая внушительная, но она уверенно растет последние несколько лет, что связывают не только с былыми коронавирусными карантинными ограничениями. По мнению Александра Лобановского, основателя и генерального директора харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», у ритейлеров есть некоторое преимущество при развитии категории готовой еды: они могут анализировать работу заведений общественного питания и учиться на их ошибках. Так, крайне важно делать правильные выводы из промо, которые используют кафе, бистро, рестораны и т.д.

Почему скидка 50% на блюдо не срабатывает? Какие параметры надо анализировать до проведения акций в кулинарии? Как ритейлерам завоевывать лояльность клиентов через категорию готовой еды? На эти и другие вопросы нам помогут отвечать эксперты, в том числе А. Лобановский.

Скидки и акции, которые вряд ли сработают

В кафе и ресторанах скидки и акционные предложения используются, но не так часто, как в ритейле. Соответственно, аккуратнее с ними нужно быть и в категории готовой еды. Дело в том, что тут очень легко допустить просчеты и ошибки, которые приведут к росту продаж, но снизят при этом выручку. Для этого достаточно взглянуть на известные примеры.

Так, мировая сеть быстрого питания Subway, которая работает по франшизе, как-то проводила обязательную для всех своих франчайзи акцию. Клиенты могли бесплатно добавить в достаточно дорогой бутерброд бекон. Вроде бы маркетологи все просчитали, рассказывает Александр Лобановский: итоговая скидка была чуть больше 13% — а это вроде как приемлемое значение. Но подводный камень был в другом — для акции выбрали бутерброд с наивысшей себестоимостью. Даже до акционного предложения доля затрат на изготовление была 43%, а после — оказалась попросту невыгодной для заведения.

Но акцию запустили, она шла минимум 2 месяца, продажи этого бутерброда с бесплатным беконом выросли двукратно. То есть на первый взгляд кажется, что все удалось — товарооборот поднялся. Но что же с прибылью? А она из-за увеличения себестоимости упала с 13-15% в 2 раза — до 6.5%.

Главная ошибка — неправильно выбранное блюдо для акции, у которого и без нее была высокая себестоимость. Для франчайзи последствия оказались вообще крайне негативными: он платит процент не с прибыли, а с оборота, то есть сама сеть получила больше, но конкретное заведение (и не одно) — ушло в минус. 

Вывод для ритейлеров? Просто так скидки давать нельзя. Нужен глубокий анализ. Не правильно добавлять что-то бесплатное просто к самому дорогому блюду или же делать скидку на самое дешевое. Важно проверить, какова себестоимость и как акционное предложение повлияет на прибыль. Вместе с тем, если ваша цель просто повысить оборот (а маржинальность можно поддержать за счет других товаров), то даже такая акция может иметь право на существование, считают эксперты.

Также приведем еще один пример неудачной скидки/акции. Это дисконт на бизнес-ланч — очень востребованную и конкурентную позицию и среди заведений общепитов, и в кулинарии супермаркетов (тут это может быть комплексный обед или же типовые отдельные позиции — первые блюда, гарниры и что-то мясное — котлеты, отбивные и т.д.). 

Обычно величина скидки тут вроде как не критичная — 15-20%. Но даже это очень большой показатель, ведь маржинальность общепита редко выше тех же 20%. Так, если вы даете подобный дисконт, то де-факто соглашаетесь половину дня работать без прибыли (применимо к ритейлерам — это работа в ноль для отдела кулинарии — категории готовой еды).

Дальновидные рестораторы могут возразить. Но есть же еще напитки — на них заработаем. Но тут тоже есть подвох — в обед очень редко покупают алкоголь (дорогие позиции), а чаще всего заказывают самое доступное — компоты и морсы. А порой напитки вообще не покупают. Почему? А некоторые офисные сотрудники даже за кофе после обеда готовы сходить в любимую кофейню.

Скидки с осторожностью нужно давать на все обеденные блюда, в том числе с высокой ценой. Для ресторанов подобное чревато миграцией гостей (они начнут посещать заведение в дневное время вместо вечера). Кроме того теряется ценность фирменных блюд (а это актуально и для отдела кулинарии). Плюс чем выше дисконт, тем меньше заработок, а нагрузки на персонал при этом не падают (а если есть рост продаж — то даже повышаются).

Что делать с блюдами для обеда? Александр Лобановский рекомендует осторожнее подходить к скидкам. Перекрывать маржу полностью они не должны. С другой стороны — малый дисконт — порой попросту нецелесообразен. Более серьезный подход — это формирование отдельного ассортимента на обеденное время, где могут быть скорректированы размеры порций, состав блюд и цены, учтена себестоимость и т.д. В целом на обед приветствуется предложение довольно простой и быстрой в приготовлении пищи, но даже для нее надо сохранять маржинальность.

Если делать промо на готовую еду, то только грамотно

Скидки на кулинарию и любые промоушн-мероприятия для готовой еды надо тщательно продумывать и планировать. Для начала необходимо определиться с целями. Если ритейлер хочет повысить оборот и привлечь больше посетителей (покупателей), то работа в ноль или даже в минус вполне допустима. Но если цель заключается в наращивании прибыли, то маржинальность не должна падать. Казалось бы, это азы, но даже сегодня бизнес порой допускает здесь ошибки.

Зачастую акции на готовую еду в супермаркете направлены на повышение прибыли. Соответственно, тут надо понять, почему она низкая. Это может быть связано с низкими продажами, дефицитом посетителей, отсутствием экономических расчетов (прежде всего точки безубыточности) и т.д. Возможна и такая ситуация, что отдел кулинарии вообще никогда не был прибыльным. В этом случае нужен пересмотр его бизнес-модели. Надо повторно просчитать себестоимость, подумать про ошибки с позиционированием и/или ценовой политикой и т.д.

В любом случае с помощью маркетинга можно устранить только две причины отсутствия прибыли от продаж готовой еды в супермаркете — это малый товарооборот и отсутствие лояльности клиентов. Все остальные проблемы требуют пересмотра бизнес-процессов и другой скрупулезной работы. О том, как же увеличивать продажи и обеспечивать потоки лояльных покупателей готовой еды, мы и поговорим более подробно ниже.

Как увеличить продажи отдела кулинарии?

Для ответа на этот вопрос прежде всего надо вспомнить про стадии, которые так или иначе проходит любой бизнес.

• Первый этап — это открытие, когда узнаваемость, как правило, желает лучшего. В данном случае повысить продажи позволяют масштабные маркетинговые кампании, которые направлены на расширение воронки продаж. Также имеет смысл проводить PR-акции и активно сотрудничать с лидерами мнений (инфлюенсерами, блогерами, знаменитостями). Кстати, последний вариант для кулинарии супермаркета выглядит не таким уж и плохим, а известная личность может купить себе готовую еду, допустим, на проверку.
• Второй этап развития — это стабильная работа. В данном случае целью бизнеса выступает рост прибыли. Маркетинговые цели при этом — убедить клиентов чаще посещать торговую точку и тратить больше денег
• Третий этап — это спад. Подобное может быть обусловлено разными факторами, в том числе появлением конкурентов или их успешной работой, и даже ухудшением бизнес-процессов (снижением качества обслуживания). Для Украины сегодня актуальны и внешние военные факторы, вызывающие снижение продаж, отмечает Александр Лобановский.

Под этап развития и надо подбирать маркетинговые активности. Дополнительно стоит провести более глубокий анализ. Рекомендуется определить, когда обороты отдела кулинарии падают — утром, днем или вечером. Допустим, если именно днем есть проседание продаж, то что-то улучшать рекомендуется с обеденными блюдами. 

Чтобы разработать действительно эффективную маркетинговую стратегию поддержки категории готовой еды в супермаркете, надо четко знать следующие показатели:

• средний чек;
• оборачиваемость;
• динамика;
• отличия среднего чека по времени суток;
• пики и падения спроса.

Дополнительно стоит собрать отзывы клиентов, взять для изучения динамику не за несколько недель, а за месяцы, кварталы и т.д.

Приток клиентов зачастую можно обеспечить даже в минус прибыли. Но если маркетинг не подкреплен качественными товарами и хорошим обслуживанием, то после отказа от акций товарооборот снова упадет. Вот почему правильнее не просто повышать продажи, а работать на лояльность, считает Александр Лобановский из «КЛАСС».

Развитие отдела кулинарии через создание повода вернуться 

Общепит может быть прибыльным с разового гостя разве что на вокзале или автостанции. В остальных случаях работа на одно посещение — это работа в убыток. Аналогично и с категорией готовой еды. Зарабатывать кулинария будет только при возвращении клиента. А значит нужна программа лояльности и грамотный маркетинг.

Если готовая еда в супермаркете качественная и вкусная, цены адекватны, обслуживание — тоже на уровне, а клиенты не возвращаются, то он попросту не понял, что в этом месте хорошо. Чтобы убедить его, можно устраивать различные мероприятия и конкурсы, дополнительно разъяснять специфику блюд, которые предлагаются, нанять шеф-повара и пиарить его, опять же, сотрудничать с лидерами мнений. 

Применимо к готовой еде действительно важную роль имеет показатель пожизненной ценности клиента (LTV — Lifetime Value), подчеркивает Лобановский. Фактически данный показатель — это величина среднего чека при наличии хотя бы одного повторного посещения супермаркета. Допустим, посетитель делал покупки в отделе кулинарии 5 раз, а после пропал. Что делать? Как минимум, напомнить ему о готовой еде — это не обязательно должны быть акции или скидки, а расширение ассортимента, возможность потратить накопленные бонусы на готовую еду (допустим, по более выгодному курсу: за 100 баллов — не 1 грн, а 5 грн).

Для повышения величины среднего чека подходят разные меры. Один из рабочих способов — повышение качества обслуживания. Продавец в отделе кулинарии может рекомендовать дополнительные блюда, которые хорошо сочетаются с выбранными клиентом. Это позволит увеличивать количество заказанных позиций (расширять глубину чека). Для аналогичных целей также подходит сокращение величины порции. Если обычно клиент берет один суп и десерт, то может быть объем первого великоват. Сделав его меньше, можно рассчитывать, что покупатель также закажет салат, а это и глубину, и величину чека увеличит.

В качестве выводов отметим, что акции для категории готовой еды в супермаркете нельзя проводить спонтанно. Хотите сделать скидку, просчитайте все параметры — и величину дисконта, и наиболее подходящий товар (позицию) для нее по себестоимости. Также нужно учитывать и другие параметры, включая преследуемую цель — хотите просто новых гостей привлечь или же повышать лояльность. Только тщательный анализ и внимательность к каждой задаче станет залогом успешной работы отдела кулинарии.