Как продавать овощи лучше: правила успеха для ритейлеров и брендов

О том, что учитывают украинские покупатели овощей, каким образом они ищут интересующий их продукт, а также как упаковка и маркетинг влияют на продажи, мы и поговорим с экспертами продуктового ритейлера и представителями харьковской сети супермаркетов «КЛАСС».  

Спрос на овощи только растет

На протяжении последних 4 лет экономисты отмечают устойчивый рост продаж овощей в Украине. В период коронавирусной пандемии и полномасштабных военных действий покупательская способность населения снижалась, но она прежде всего сказывалась на других товарных категориях, включая птицу, рыбу или мясо. Так, пенсионер с дефицитом денежных средств, вероятно, отказался от колбасы или твердого сыра, но крупы и картофель, а также, допустим, лук, свеклу, капусту меньше покупать не стал — скорее наоборот.

Отметим, что и предложение на рынке весьма стабильное. Да, полномасштабная война отразилась на работе украинского агросектора, но плодородный чернозем свое дело знает. Плюс овощи продают на украинском рынке не только местные фермеры, но и иностранные поставщики. «Точной статистики по изменениям импорта овощей мы пока не имеем, — рассказывают представители сети «КЛАСС» в Харькове, — но можно утверждать, что иностранной продукции в категории Фреш в 2022 и 2023 годах меньше точно не стало».

По данным аналитиков NielsenIQ, почти 50% покупателей выбирают супермаркет или продуктовый магазин, в который регулярно ходят, именно по ассортименту овощей и фруктов. Соответственно, ритейлерам в борьбе за клиента жизненно важно обеспечить высокое качество этой категории продукции, конкурентные цены и достойный выбор. И речь идет как об овощах базовой категории, так и о сезонных или экзотических позициях. 

На фоне высокой конкуренции заинтересованы в повышении продаж и производители. Иными словами, и торговые сети, и бренды хотят знать, как продавать овощи еще лучше. Что же влияет на их успешную реализацию? К основным тенденциям можно отнести следующее:

• органическая продукция;
• статус производителя (в том числе его география и отношение к экологии);
• функциональность (полезность) овощей;
• упаковка;
• различные маркетинговые аспекты.

На каждом перечисленном выше факторе (тренде) стоит остановиться подробнее.

Органические овощи уже популярны в Украине?

Мировой спрос на органические продукты питания растет огромными темпами. Овощи, конечно же, не исключение. По темпам роста органика минимум в 4 раза превышает любой другой продовольственный товар. Конечно же, столь высокие позиции органической продукции обеспечивают страны западной и центральной Европы, США, Канада, Австралия и Япония. 

Отметим, что Украина тоже демонстрирует позитивный тренд в аспекте роста популярности органики, а наши покупатели ценят овощи, при изготовлении которых не использовались пестициды и различные химические удобрения. Растут продажи, увеличивается общее число украинских производителей и ассортимент органической продукции.

Понятное дело, обычные позиции без соответствующей сертификации, продаются больше и лучше. Но в 2024 году однозначно стоит расширять ассортимент органики, уверены в сети «КЛАСС». Это может стать дополнительным конкурентным преимуществом ритейлера на фоне магазинов, которые органические овощи не предлагают, и способно повысить число лояльных клиентов.

Фактор экологии и географии бренда

Изготовление органических овощей прямо связано с экологичным производством, ведь чем меньше химических удобрений используется, тем ниже негативное влияние на окружающую среду. Но ведь есть и другие факторы. Обычный «не органический» производитель может подтверждать ставку на устойчивое развитие другим образом, например, переработкой отходов, снижением выбросов в атмосферу, высадкой сидератов (культур, которые улучшают структуру почвы), восстановлением плодородности чернозема и т.д.

Украинский покупатель еще 10-15 лет назад о подобном не задумывался вовсе. Сейчас это более актуальные моменты. И тут важно, чтобы сами производители доносили их до своей целевой аудитории.

Еще один фактор, который может прямо влиять на продажи овощей, — это география. Сейчас четко прослеживается предпочтение локальному происхождению данной категории продукции. Тут есть две причины. Во-первых, стремление помочь местному бизнесу, который зачастую испытывает те или иные трудности из-за войны. Во-вторых, как отмечают представители сети «КЛАСС», локальная продукция категории Фреш по умолчанию считается более свежей, ведь ее не нужно долго везти до точки продаж.

Минимум 2 из 3 наших покупателей предпочитают овощи именно украинского производства, а если у них есть возможность выбора, то они возьмут товар именно местного фермера — из своего региона.

Опять же, производителям стоит делать акцент на стране и регионе происхождения, сообщать, где они выращивают свою сельскохозяйственную продукцию. Следующий шаг — дать потенциальным покупателям еще больше информации — поделиться историей бренда, приоткрыть занавес на производство — как минимум, на официальном сайте разместить фотографии, сделать интервью с сотрудниками и т.д.

Фактор пользы для здоровья

Большинство овощей особо не нуждаются в дополнительных эпитетах на тему полезности для здоровья, диетичности и т.д. Тренд на здоровый образ жизни уже сделал свое дело, поэтому производителям и ритейлерам можно лишь пользоваться этим. Так, овощи по умолчанию будут в продуктовой корзине вегетарианцев и веганов, спортивных энтузиастов и тех, кто худеет, а также семей с детьми. Актуальна данная товарная категория и для клиентов разного уровня достатка. Те, кто вынужден экономить, скорее откажутся от чего-то другого, а более состоятельные покупатели как раз за счет овощей (и фруктов) смогут ощутимо разнообразить свой ежедневный рацион.

Правда, даже в такой ситуации отдельные производители и продавцы могут оказаться в более выигрышной ситуации. Каким образом? Расширяя ассортимент самыми функциональными и полезными сортами овощей. Тут же можно выделить и разнообразие по цветовой гамме. Тут проще всего вспомнить томаты, которые могут быть и красными, и желтыми, и розовыми, и бордовыми, а еще оранжевыми или даже черными. Предлагая сорта, которые содержат больше витаминов, микроэлементов, антиоксидантов (и прочих полезных веществ), можно добиваться роста продаж.

Что в данном направлении стоит делать производителям? Кроме собственно расширения ассортимента, надо информировать потенциальную аудиторию об отличительных чертах тех или иных сортов. Да, кто-то уже знает про разницу во вкусе, но этого мало. Надо сообщать про пользу, влияние на наш организм, отличия в количестве тех или иных витаминов. Наверняка такая просветительская функция брендов и/или ритейлеров рано или поздно будет оценена клиентами по достоинству.

Упаковка овощей — один из ключевых факторов успешных продаж

Представление, что лучше всего продаются овощи, лежащие на прилавке в своем первозданном виде (зачастую с присохшей землей), мягко говоря, уже далеки от реалий. В наши дни буквально все покупатели магазинов и супермаркетов ценят экономию времени и удобство, а практичная фасовка это обеспечивает. К тому же упаковка упрощает транспортировку и хранение, зачастую способна продлевать срок годности продуктов питания (овощи не исключение).

Сегодня, как отмечают в сети «КЛАСС», все больше производителей товаров категории Фреш уделяют внимание фасовке. Считается, что клиенты принимают решение приблизительно за 7 секунд, ориентируясь, в том числе и на внешний вид упаковки. Задача брендов — выделиться среди конкурентов, зацепить внимание, склонить к продаже. 

Какой же должна быть современная упаковка овощей? Вот несколько определяющих моментов:

1. Эстетичной. Понятное дело, что красота — это дело вкуса, но дизайн упаковки в любом случае должен вызывать позитивные ассоциации у клиента. Считается, что для 70% покупателей внешний вид — определяющий фактор при принятии окончательного решения. Как раз с помощью упаковки можно достучаться до этого большинства. Вот главные требования к ней сегодня:

• обзорность овощей внутри (наличие крупной вырубки). Упаковка не должна мешать покупателю рассмотреть товар, оценить его качество и свежесть;
• подбор цвета. Расцветка упаковки может стать как плюсом, так и минусом. Тут нужно искать баланс между экспериментами и отраслевыми стандартами, сочетая риск и осторожность. Понятное дело, что связь с природой всей агросферы лучше всего подчеркивает зеленый цвет. Но экологичность можно обыграть иначе (допустим, за счет подписей), поэтому для отстройки от конкурентов можно выбирать и другие цветовые гаммы.

1. Информативной. На упаковке можно и нужно размещать полезную информацию о товаре. Больше половины покупателей овощей учитывают имеющиеся подписи при принятии решения, отмечают в сети «КЛАСС». Обязательно нужно размещать на упаковке срок годности, приветствуются также данные о пищевой ценности, информация о бренде и производственном процессе. Можно также добавлять популярные рецептуры и правила термической обработки для конкретных овощей и т.д.
2. Функциональной. Этому моменту уделяют внимания не все производители, а зря. Хорошая упаковка просто открывается, позволяет организовать хранение овощей без дополнительных пакетов, а также способствует поддержанию свежести. Для производителя все это может стать фактором повышающим продажи и лояльность аудитории.
3. Экологичной. Пока что этот момент нельзя назвать обязательным для упаковки. Но на Западе 4 из 10 клиентов отдают предпочтение именно экологичным фасовочным материалам, в том числе биоразлагаемым или переработанным. Как минимум, вегетарианцы и молодежь в Украине в 2024 году точно оценит эко-упаковку производителей овощей.
4. Эмоционально привязывающей. Одно дело просто красивая упаковка, а другое дело — вызывающая отклик у клиента. Добиться последнего сложнее, но это стоит того. Эмоциональную привязку вызывает не какой-то один фактор, а чаще всего их совокупность. Например, приятный или даже смешной дизайн в сочетании с информативностью и функциональностью упаковки. Порой не обойтись без экспериментов, проб и ошибок, но стратегический подход к вопросу обязательно даст свои плоды.

Маркетинг: реклама и продвижение овощей

По телевизору или в интернете сегодня в избытке реклама гаджетов, одежды или других товаров, а вот, увидев промо ролик или баннер с овощами, украинец скорее всего удивится. Но это пока, ведь бренды из Западной Европы, США и Канады уже активно взаимодействую с покупателями при помощи маркетинга. Придем к этому и мы.

Грамотная маркетинговая стратегия дает узнаваемость и, конечно же, стимулирует продажи. Нестандартных кейсов, которые можно позаимствовать, уже хватает. Например, можно устроить коллаборации с фуд-блогерами, снимая для Ютуб ролики с реализацией каких-то неординарных рецептов. Как минимум, узнаваемость торговой марки овощей это точно увеличит. Не лишним будет также придерживаться юмористического стиля в промо, ведь соответствующий контент хорошо запоминается и, как правило, не вызывает негативных ассоциаций, что уже неплохо.

Конечно же, не каждый ритейлер и производитель в Украине готов выделять солидные маркетинговые бюджеты на взаимодействие с потребителями. К тому же, как отмечают в сети «КЛАСС», тут не обойтись без креативного подхода и стратегического мышления: одиночный ролик в интернете или размещение билбордов на пару недель — вряд ли окупят себя. Но в комплексе — учет актуальных трендов агросектора, классная упаковка и интересная маркетинговая компания — это однозначно очень мощный аргумент для повышения продаж.