Главные итоги и тренды 2022 года для украинского ритейла

Пытаться сравнивать, какой из ритейлеров ощутил все тяготы войны сильнее, мы не будем. Скажем лишь, что региональным торговым сетям в прифронтовых областных центрах, вроде Харькова, Николаева или Запорожья, точно легко не было. Им пришлось менять географию деятельности, искать новых поставщиков и производителей, решать острый кадровый дефицит и проблему падения продаж из-за снижения покупательской способности потребителей, реагировать на изменения спроса и не только. Вместе с представителями сети «КЛАСС» и аналитиками RAU мы подобьем главные итоги 2022 года для украинского ритейла.

Нельзя не отметить и выраженную тенденцию к возобновлению работы ритейлеров разного уровня. На северо-востоке, и в частности в Харькове, позитивная динамика прослеживается с июня, а, допустим, на западе страны для удовлетворения возросшего спроса торговым сетям пришлось открывать новые точки (у них число магазинов уже увеличилось на фоне довоенных показателей). Основные факторы возобновления работы в разных регионах разные:

Закрытие магазина — это не только результат повреждений в результате артиллерийских или ракетных обстрелов (как это было с супермаркетом «КЛАСС» на Северной Салтовке), но и другие причины, например, грабеж оккупантами, отъезд собственников или ключевого персонала и т.д. Для владельцев сети — это огромные потери, вложенные в создание точки продаж, ее инфраструктуры, рабочую силу и т.д. Для восстановления имеющихся или открытия новых магазинов также нужны внушительные вложения, отмечают в «КЛАССе», при этом остаются актуальными риски новых «прилетов», с которыми так или иначе живет Харьков, Николаев, Запорожье и многие другие украинские города поменьше.

В первые месяцы полномасштабной войны не обошлось и без панических настроений (на этот раз куда более обоснованных, чем при Covid). В харьковских супермаркетах «КЛАСС» количество походов в магазин упало в разы, а средний чек — ощутимо вырос. В начале марта по всей стране суммарные продажи продуктового ритейла снизились на 20%, при этом средний чек все равно был выше довоенного.

Постепенная стабилизация ситуации на фронте и адаптация украинцев к войне стабилизировала ситуацию в сфере розничной торговли. Но осенью, когда агрессор начал открыто прибегать к терроризму (ракетным ударам по энергетической инфраструктуре), снова вернулась ситуация марта: трафик супермаркетов упал, а средний чек вырос. Правда, как отмечают аналитики, в этот раз не обошлось и без фактора инфляции. А у ритейлеров добавилась новая статья расходов — списания из-за порчи товаров при отсутствии света. Ближе к зиме этот момент торговые сети для себя решили за счет обеспечения резервного энергоснабжения (закупки генераторов).

На фоне выраженных проблем одних брендов, улучшить свои позиции на рынке смогли другие — прежде всего конкуренты, чьи производственные мощности оказались в относительно безопасных регионах.

Структурные изменения спроса обусловлены не только вынужденными переменами на полках магазинов, отмечают в сети «КЛАСС». Сильное влияние оказали и потребности украинцев. Например, в конце февраля и начале марта покупали прежде всего продукты длительного хранения, в том числе консервы, растительные масла, крупы, а также товары для ухода за детьми (подгузники, детское питание и т.д.).

Затем случился полный провал торговли в стране, обвалились продажи алкоголя (из-за «сухого закона»). Когда полный запрет был снят, то алкогольные напитки продемонстрировали небывалый рост (+180% за месяц), а затем эта товарная категория не входила в ТОПы продуктового ритейла и неизменно проседала. Уже с конца весны лидерами спроса у украинцев из месяца к месяцу были только различные потребительские товары, в том числе замороженные полуфабрикаты, крупы и макароны, корм для животных и т.д.

В мире доля собственных торговых марок уже приблизилась к 20%, в Украине данный показатель находится на отметке в 15%, причем в 2022 году продажи СТМ даже слегка сократились. Хотя тут статистика прямо зависит от вида товаров, если с продуктами питания и другим продовольствием есть падение, то среди непродовольственных категорий — отмечается стабильный рост.

Вместе с тем востребованность продукции СТМ в начале войны вполне соответствуют общим трендам розничной торговли. В марте 2022 года главными товарами тут были консервы, сухие завтраки, макароны и растительные масла.

Например, в Чехии доля промо-продаж сейчас достигает 60%. В Украине схожие тренды, отмечают в «КЛАСС», хотя показатели не такие внушительные — около 39%. В данном случае понимаются любые промо — не только ценовой дисконт (скидки).

Если сравнивать продажи во время полномасштабной войны и в период пандемии, то изменения ощутимы. Например, в феврале-марте украинцы попросту забыли про любые акции, они прежде всего хотели удовлетворить свои продовольственные потребности. Но уже с мая ситуация начала меняться, а осенью рост промо-продаж снова стал полноценным трендом.

Самым успешным промо выступает, конечно же, скидка. Вместе с тем, как отмечают эксперты, величина дисконта в 2022 году стала меньше. Допустим, в 2021-м зубные пасты иногда можно было приобрести со скидкой 50%, а в прошедшем — только на 25% дешевле. Хотя есть отдельные товарные категории, где размеры дисконта почти не изменились, что, например, применимо к шоколадным плиткам (около 25% и в 2022-м, и в 2021-м).

Ориентация на промо-акции украинцев связана с тем, что они пытаются покупать самое необходимое и снижать свои расходы. Соответственно, и украинским ритейлерам в нынешних условиях нужно привлекать покупателей именно ценами, а также создавать образ доступного магазина или супермаркета.