Психология шопинга: типы покупателей и методы воздействия от ритейлеров

Психология шопинга предполагает разделение покупателей на различные типы, причем они одинаковы и для традиционных физических магазинов и для интернет-площадок. А вот факторы, влияющие на принятие решений онлайн и офлайн, зачастую ощутимо отличаются. Именно об этом мы и поговорим в нашем материале.

Какие покупатели (клиенты) бывают?

Роль поведенческого фактора в сфере бизнеса и торговли уже давно является очень важной. Так, например, психологию шопинга изучают уже более 100 лет, а одним из пионеров этой области, который систематизировал накопленную ранее информацию, считается основатель бихевиоризма — Джон Бродес Уотсон. Предложенные американским психологом теории начали подтверждаться на практике, после чего поведение покупателей стали изучать по всему миру.

Понятное дело, что есть определенные общие закономерности в действиях людей в магазинах, но в то же время каждый клиент индивидуален, имеет свои потребности, мотивы, финансовые возможности. Сегодня четко прослеживается тенденция к персонализации, в чем помогают современные цифровые технологии. Но, допустим, в рамках большого супермаркета подстроиться под каждого человека сложно. Поэтому и принято выделять основные типы покупателей и в соответствии с характеристиками каждой такой группы выстраивать эффективные стратегии взаимодействия с каждой.

Обычно эксперты выделяют 5 основных типов клиентов, отмечает Александр Лобановский, а именно лояльных, импульсивных, бережливых, блуждающих и тех, кто ориентирован на потребности. Нельзя сказать, что на каждую группу приходится по 20% от всех посетителей магазинов. И количественно, и качественно (по объемам продаж) они очень разнородны. Рассмотрим каждый тип подробнее:

1. Лояльные покупатели.

Их доля в клиентской базе ритейлеров не очень большая — до 15% (зачастую меньше). Для компаний это самые ценные клиенты, ведь они привержены конкретному продавцу и генерируют большие объемы продаж (от 55% и более). Именно для этой категории покупателей ритейлеры стараются внедрять персонализированный подход и уделять больше внимания. И на данных аспектах строится маркетинговая стратегия, ориентированная на этот тип людей. Как правило, затраты на взаимодействие с лояльными клиентами оправдывают себя, так как эти покупатели будут рекомендовать магазин/товары друзьям, во многих ситуациях могут выступать адвокатами бренда. Особое внимание лояльным клиентам стоит уделять тогда, когда ритейлер хочет расти, уверен Александр Лобановский.

1. Импульсивные покупатели.

Эти клиенты прежде всего оперируют эмоциями, а не логикой при совершении покупок. Если ритейлеру удастся уловить и разобраться в этих тонких психологических процессах, то можно ощутимо увеличить объемы продаж. Чаще всего импульсивный покупатель приходит в супермаркет без списка покупок и/или принимает много спонтанных решений. Этот тип клиентов прислушивается к рекомендациям, на них хорошо влияет красивая выкладка, дизайн упаковки, броская реклама. За импульсивными покупателями второе место после лояльных клиентов в объемах продаж ритейлеров, поэтому воздействие на эту группу тоже играет важную роль.

1. Бережливые покупатели.

Этот тип клиентов еще порой называют «охотниками за скидками». Такие покупатели следят за ценами, ищут более доступные позиции, не пропускают распродажи. Основной способ воздействия — донести до бережливых покупателей информацию об акциях и промо. В непростое время, как сейчас в Украине, доля таких клиентов самая большая, уверен Александр Лобановский. Кстати, хоть «охотники за скидками» склонны посещать один и тот же супермаркет или магазин (это нужно для того, чтобы заметить изменение цен и не пропустить скидки), но легко меняют точку продаж, если находят ее более выгодной для своего кошелька.

1. Блуждающие покупатели.

Это вторая по количеству группа посетителей супермаркетов. Но обеспечивая высокий трафик ритейлеру, она генерирует наименьшую долю доходов (продаж) из всех типов. Блуждающие покупатели любят сам процесс посещения магазинов и могут даже не иметь конкретной цели шопинга. Они приходят в точку продажи, чтобы посмотреть на новинки, пообщаться с консультантами, просто скоротать время. Склонить этот тип клиентов к покупке зачастую сложнее всего. Но шансы есть, в особенности если грамотно презентовать товар и вызвать повышенный интерес к нему.

1. Покупатели с определенной потребностью.

Это прагматичные люди, которые приходят в супермаркет с конкретной целью — делают все быстро, приобретают только то, что им нужно. С одной стороны такой клиент почти обязательно уйдет из магазина с покупкой (если только необходимая ему позиции окажется на полке), но с другой — ему очень сложно продать что-то еще (то, что ему сейчас не нужно). Как и бережливые покупатели, эта категория тоже легко меняет супермаркет/бренд, если альтернатива лучше удовлетворяет имеющиеся потребности. Стратегия коммуникаций с этой аудиторией предполагает дополнительную сегментацию с учетом потребностей. В последующем клиенту следует предлагать именно то, что ему необходимо. 

Общие способы мотивации к покупке

Кроме условного разделения посетителей на типы, ритейлерам нужно применять дополнительные приемы и методы, которые будут мотивировать их совершать покупки. Общими тактиками для продаж онлайн и офлайн можно считать следующее:

• подтверждение качества и ценности. Люди склонны смотреть на окружающих и порой неосознанно подражать другим. Но им нужны социальные доказательства в пользу того или иного товара. Этим самым подтверждением могут выступать положительные отзывы, рекомендации, «сарафанное радио» и другие имиджевые моменты;
• психология цвета. Исследования показывают, что для 85% покупателей цвет товара или его упаковки прямо влияет на принимаемое решение о покупке. То есть помимо изучения самых различных срезов продаж, ритейлерам стоит анализировать и этот фактор, уверен Александр Лобановский;
• выявление «болевых точек» покупателя. Под данным термином обычно понимается потребность, которую решает тот или иной товар. Если ритейлер сможет «снять эту боль», то будут все основания добиться лояльности от клиента. А для выявления потребностей целевой аудитории не обойтись без систематического взаимодействия, проведения опросов и т.д.;
• эффект дефицита. Это общеизвестный прием, который все еще хорошо работает. Чтобы убедить клиента совершить покупку, достаточно показать, что товар или акция на нее заканчивается, а значит он может упустить свою выгоду. Но и потребители уже нередко догадываются о подобных уловках, поэтому если эффект дефицита создается уж очень грубо, то ритейлер рискует потерять доверие и самого покупателя;
• аура причастности и формирование чувства единства. В условиях различных потрясений (сначала пандемия, теперь полномасштабная война) этот психологический момент действительно важен и хорошо работает. Формирование чувства единства может помочь заполучить ритейлеру лояльных покупателей с общими ценностями и интересами;
• стимуляция позитивных эмоций. Для этих целей продавцы могут использовать дизайнерские фишки, музыку, свет, запахи и что-либо еще, что навевает позитив и/или заставляет покупать больше. 

Составляющие психологии шопинга в физическом магазине

Когда покупатель приходит в торговых зал, то у продавца больше возможностей для психологического воздействия на него. Те или иные приемы могут быть направлены на различные органы чувств. Но современный посетитель достаточно нетерпеливый, он ценит свое время, может быть заинтересован в помощи от персонала (и тут важно не подвести его). К основным инструментам психологического влияния в супермаркете или магазине, по словам Александра Лобановского, относится следующее:

• оформление (дизайн) торгового зала;
• свет и акценты, которые делаются с помощью него;
• музыка. Ее можно использовать по-разному. Медленная склоняет к неспешному перемещению по залу, а более ритмичная — хорошо подходит для часа-пик, когда в магазине много людей;
• аудиореклама — отдельный вид акустического воздействия на покупателей;
• дегустации (для продуктового ритейла) или тестирование (для других направлений);
• качественное обслуживание;
• обходительность и особое внимание консультантов.

Психология онлайн-шопинга

В интернет-покупках есть свои преимущества, включая удобное сравнение товаров, большой ассортимент, возможность сделать заказ в любое удобное время и т.д. К важным моментам, которые положительно влияют на поведение покупателей при онлайн-шопинге, относится следующее:

• удобство и скорость оформления заказа (длительная регистрация с обилием форм для заполнения отталкивается клиентов);
• мультиплатформенность. Покупателю нужна возможность совершать покупки и со смартфона, и с компьютера (а в идеале даже с менее распространенных девайсов, вроде смарт ТВ);
• персональные предложения (с учетом предыдущих заказов, потребностей клиента и т.д.);
• быстрая доставка. 

Те ритейлеры, которые учитывают психологию своих клиентов, могут рассчитывать на рост лояльности, увеличение среднего чека и более высокие показатели продаж. Для лучшего анализа потребностей и поведенческих привычек ЦА, конечно же, хорошо подходят цифровые технологии. Условный опрос онлайн (на сайте, в соцсетях или в мобильном приложении) организовать и провести проще, чем анкетирование в торговом зале.