Реалии военного времени: что происходит с украинским ритейлом в середине 2023 года

Военные реалии таковы, что украинскому бизнесу и розничным сетям сложно строить далеко идущие планы. Да, второй год полномасштабного вторжения в Украине уже чуть более предсказуем, чем весна и лето 2022-го, но конкретики о будущем все равно не так много, как хотелось бы. А такие террористические акты, как подрыв дамбы Каховской гидроэлектростанции, демонстрируют, что враг готов совершать самые чудовищные злодеяния, и быть готовыми к ним заранее попросту невозможно.

Почти все украинские ритейлеры адаптировались к военному времени (насколько это возможно). Большинство пережили нарушения логистических цепочек, проблему оттока кадров и клиентов, частые аварийные отключения света и риски полного блэкаута. Некоторые представители розничной торговли справились с обстрелами и физическими разрушениями магазинов и ТЦ, как, допустим, харьковская сеть «КЛАСС». Есть примеры и того, как отдельные точки продаж и бизнесы прошли через оккупацию и деоккупацию или пока ждут последней. Вместе с тем ритейл, как критически значимая отрасль, обеспечивающая украинцев продовольствием, так или иначе трудилась, трудится и продолжает трудиться. В каких условиях рынок находится в середине лета 2023 года?

Нельзя сказать, что крупные инвестиции «не на часі», но расходы точно нужно оптимизировать

По мнению аналитиков рынка, украинские ритейлеры вынуждены снижать свои инвестиционные расходы и заниматься оптимизацией затрат. Многих игроков розничной торговли к подобной практике приводит сложная макроэкономическая ситуация на фоне войны, в том числе следующие факторы:

• высокая инфляция;
• повышение цен на топливо (в прошлом году) и энергоносители (в этом);
• неоднозначная кадровая ситуация (с оттоком женщин за границу и мобилизацией мужчин);
• выраженное падение покупательской способности.

В еще более сложных реалиях сегодня трудятся многие региональные торговые сети, в том числе и те, что географически близки к фронту. У них свободных средств для инвестиций нет, да, и быстрой окупаемости вложений они в своих текущих локациях добиться не смогут. Даже если речь идет не про открытие новых торговых точек, а, например, об обновлении торгового оборудования, то решения принимаются со скрипом. Переговоры с поставщиками идут медленно, ритейлеры пытаются добиться снижения цен.

Одновременно многие представители розничной торговли занимаются оптимизацией внутренних бизнес-процессов. Основная цель тут, как отмечают в сети «КЛАСС», даже не экономия, а формирование лояльности покупателей. Простыми словами, линейный персонал супермаркета или продуктового магазина должен в своей работе сосредоточиться на том, чтобы клиент остался довольным и захотел вернуться в торговую точку снова.

Но отдельные крупные национальные ритейлеры и игроки из западных областей Украины даже в столь непростое время выискивают возможности для инвестиций в расширение. Отчасти это обусловлено высоким спросом со стороны клиентов, а именно увеличением населения. И подобное отмечается не только в таких областных центрах, как Львов или Винница, но и в относительно маленьких городах, вроде Борислава. Кстати, как отмечают социологические исследования, многие вынужденные внутренние переселенцы с востока и юга уже обжились в относительно более безопасных регионах Украины и связывают ближайшее будущее с ними.

Конечно же, показатели открытия новых супермаркетов, магазинов у дома и торговых центров с мирным временем не сравнить, но и нельзя утверждать, что большие инвестиции от ритейлеров в 2023 году — «не на часі».

Цены растут, но не на все товары, а инфляция замедляется

В 2023 году инфляционные процессы сохраняются, но если годом ранее дорожало буквально все, то сейчас есть и приятные для покупателей исключения. Например, за 5 месяцев 2023-го ощутимо снизилась стоимость яиц, некоторых овощей (например, помидоров и свеклы), бананов.

По официальным данным, потребительские цены на апрель текущего года увеличились приблизительно на 18% на фоне прошлой весны. Но прирост именно в 2023-м достаточно скромный, ведь месячная инфляция замедлилась до значений 0.2%, а в общей сложности с начала этого года составила 3.2%. 

Конечно же, многие украинцы с официальными цифрами готовы поспорить. Но ритейлеры, в том числе харьковская сеть «КЛАСС», отмечают позитивную тенденцию. Так, немало социально значимых товаров в начале этого лета обходятся дешевле, чем в марте. Самый показательный пример тут — яйца. Они подешевели почти на треть (на 27%) и стоят в среднем 54 грн. за десяток. Не так сильно, но тоже подешевела мука (8%) и хлеб (5%).

Конечно же, есть и обратные примеры из социальной корзины. Допустим, молочные продукты подорожали с начала года. 10% прибавили цены на молоко, около 5% — на сливочное масло. Еще растет стоимость куриного филе (7%) и растительного масла (7%), а также гречки (3%).

Лето, как отмечают в сети «КЛАСС», традиционно ассоциируется с увеличением предложения сезонных фруктов и овощей на полках. Из позитивных тенденций в аспекте цен можно выделить прежде всего огурцы (подешевели на 9% на фоне начала года), помидоры (15%), чеснок (16%) и свеклу (40%). Но в сравнении с довоенными ценниками почти все (кроме свеклы) подорожало.

Картофель, капуста, репчатый лук и морковь пока дороже, чем в начале года, причем последняя троица действительно ощутимо — на 200, 90 и 140%. Эксперты считают, что это временное явление и с появлением молодых сезонных овощей стоимость будет приятнее.

Если говорить о фруктах, то на начало лета 2023 года ситуация чуть позитивнее, чем с овощами. На фоне зимы дешевеют лимоны (6%), апельсины (11%) и бананы (14%). При этом подорожали яблоки (у них сейчас не сезон — стоят вдвое дороже, чем зимой). Кроме того стартовые цены на черешню, клубнику и другие ягоды тоже скорее отпугивают украинцев.

В целом, инфляция действительно замедляется, но есть и, как минимум, один фактор, который может вызвать новый виток подорожания во второй половине 2023 года — увеличение тарифов на электроэнергию. И это не говоря уже о военных форс-мажорах…

Макроэкономические сигналы обнадеживают

Тенденция к замедлению темпов инфляции прослеживается практически весь 2023 год. Как отмечают экономисты, стабилизация цен в продуктовой торговле обусловлена следующими позитивными факторами:

• высоким предложением продовольственных товаров в Украине;
• стабилизацией цен на топливо;
• укреплением гривны по отношению к иностранным валютам (на фоне посевной кампании и других причин);
• успешной работой предприятий добывающей промышленности.

Улучшение инфляционных ожиданий — не единственный позитивный макроэкономический сигнал для страны. Весной продолжается оживление экономической активности в разных сферах деятельности, включая и ритейл. Допустим, к маю 2023 года работало уже 97% сетей супермаркетов и магазинов от довоенного уровня. А, например, аптек даже больше, чем было до 24 февраля 2022-го.

Подтверждением роста экономической активности в Украине является и повышающийся спрос на рабочую силу. Если размещаемых на профильных сайтах резюме больше не становится, то открытые вакансии демонстрируют позитивную тенденцию. По данным экспертов рынка труда, число претендентов на одну должность в мае 2023 года стало сопоставимо с показателями двухлетней давности, то есть с весной 2021-го.

Еще одна обнадеживающая тенденция в украинской экономике — валютная стабилизация и минимальное отклонение курса гривны на официальном и «сером» рынке (погрешность составляет менее 3%).

Конечно же, отрицательные моменты тоже имеются. Прежде всего стоит выделить большое количество временно перемещенных лиц, а с учетом катастрофы на Каховской дамбе, можно ожидать новую волну внутренней миграции населения. Подобное, конечно же, выступает дополнительной нагрузкой на экономику. Также из-за высоких расходов повышается дефицит государственного бюджета (в мае есть такая тенденция, хотя в первые два месяца весны отмечалось снижение показателя). Продолжающиеся ракетные обстрелы наносят ущерб инфраструктуре и предприятиям, а высокий уровень неопределенности, конечно же, отражается на экономике.

Для ритейла, как отмечают в сети «КЛАСС», главный обнадеживающий фактор — это замедление роста цен. Данный тренд дает надежду, что величина среднего чека будет увеличиваться не из-за инфляционных процессов (или не только из-за них). Плюс повышение экономической активности населения также может стимулировать рост покупательской способности украинцев.

Промо — главный инструмент маркетинга для украинских торговых сетей

В сложившихся военных условиях ритейлеры в Украине вынуждены искать эффективные способы взаимодействия с потенциальными покупателями. Как уже отмечалось выше, оптимизация внутренних процессов должна быть направлена на повышение лояльности покупателей. Поэтому, например, упоминаемая ранее харьковская сеть «КЛАСС» в начале 2023 года в полном объеме возобновила работу своей программы лояльности и предложила всем клиентам способы применения накопленных ранее (до полномасштабной войны) бонусов, в том числе и возможность отправить их на реализуемые благотворительные проекты.

В условиях снижения реального дохода украинцев, высоких цен и сохраняющейся неопределенности, основным маркетинговым инструментом для украинских ритейлеров будут оставаться промоакции, то есть предложение товаров со скидками, распродажи и т.д. 

Да, есть и другие фишки, которые были актуальны до полномасштабного вторжения, и нужны сегодня для успешной конкурентной борьбы. Тот же тренд на здоровый образ жизни и экологичность сохраняет актуальность даже сейчас. Но, условное безлактозное молоко приобретает до 3% украинцев сегодня (а в большинстве случаев даже меньше), а социально значимые товары со скидками ищут, наверное, три из четырех посетителей. Именно поэтому до конца войны супермаркетам и магазинам у дома нужны промоакции разного вида: от обычных скидок и предложений «1+1 = 3», до новых решений.

Как отмечают в сети «КЛАСС», достаточно эффективно работают промо с элементами геймификации, то есть игры. Такие акции вовлекают целевую аудиторию, отвлекают человека от забот, дарят приятные эмоции, способствуют росту лояльности. Соответственно, даже казалось бы рутинные скидки могут выделять ритейлера на фоне конкурентов.