Неочевидные потребительские тренды украинского продуктового ритейла 2023 года

 Казалось бы, поведение украинских потребителей в условиях полномасштабной войны, которая длится уже более 500 дней, предвидеть не очень сложно. Основной тенденцией так или иначе является стремление экономить деньги, поиск товаров по акциям и другим промо-предложениям, отказ от импульсивных покупок и т.д. С этим экономисты и аналитики рынка продуктового ритейла Украины не спорят, но вместе с тем они фиксируют и другие актуальные тренды.

Прежде всего, как отмечают, например, представители харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», с 24 февраля 2022 года прошло уже достаточно много времени. И экономика, и люди так или иначе адаптировались к новым реалиям. Да, есть те, кто вынужден снижать свои расходы, в том числе и на продукты питания. И доля таких украинцев достаточно велика в общей массе потребителей. Но имеются и другие категории покупателей, например, представители IT-сферы, чьи доходы в гривне только выросли. Эффективно работает сельскохозяйственная отрасль, плюс не стоит забывать о большой категории семей военных, которые фактически сформировали новый сегмент покупательской аудитории. Об этих и других трендах украинского ритейла 2023 года мы и поговорим подробнее.

Сначала о банальном: экономить и искать товары по скидкам

Украинская экономика находится в кризисном состоянии и это факт, с которым нельзя не считаться бизнесу в целом и представителям розничной торговли в частности. Основными макроэкономическими аспектами, прямо влияющими на поведение потребителей в нашей стране, можно считать следующее:

• повышение безработицы, в том числе из-за закрытия и приостановки работы разных видов бизнеса (от мелких фирм до крупных фабрик и заводов), оккупации, разрушения и т.д.;
• снижение покупательской способности населения;
• рост уровня цен из-за скачка курса гривны к иностранным валютам, высоких показателей темпов инфляции;
• сохранение высокой степени неопределенности и как результат — меньшая активность при шопинге. В продуктовой торговле этот аспект зачастую особо не влияет на покупателей, но в других сегментах (мебель, электроника, одежда), убеждает «переждать», «не спешить» с крупными тратами, в особенности если они не обязательны. 

В связи с этим большинство украинцев так или иначе стараются экономить деньги при покупках, будь это ежедневный поход в продуктовый магазин или другие приобретения. Большинство потребителей ищут предложения со скидками, отслеживают акции и другие промо. Понимая этот тренд, действуют и ритейлеры. Например, сеть «КЛАСС» в Харькове летом 2023 года запустила серию акций «Лише три дні», суть которой заключается в краткосрочном снижении цены на разные категории товаров. Как правило, на 3-дневный срок предлагается дисконт всего на 10 продуктов, а, наверное, главной фишкой является действительно ощутимая разница со стандартной стоимостью, вплоть до 80%.

Как отмечают эксперты рынка, тренд на экономию со стороны покупателей в Украине и ставка на промоакции, как основной маркетинговый инструмент для ритейлеров, по всей видимости сохранится до конца полномасштабных боевых действий, то есть до победы нашей страны над агрессором.

В Украине появляются новые категории покупателей 

Наряду с тенденцией на рациональное потребление и снижение затрат, есть и противоположные тенденции. Так, в Украине практически сформировалась новая категория покупателей, у которой… доходы не упали, а выросли. И речь не про айтишников, которые тоже в гривне зарабатывают больше из-за прошлогоднего скачка курса. Это уже сформированный сегмент, который де-факто за время полномасштабной войны несколько обмелел: многие специалисты IT-сектора выехали из Украины, то есть временно выпали из сферы интересов наших ритейлеров.

Действительно новый сегмент — это семьи украинских военнослужащих. Точно количественно оценить эту категорию покупателей довольно проблематично, но, без сомнений, она в воющей свыше 500 дней стране не может быть маленькой. 

Какие изменения происходят в семьях, в которых мужчина уходит на фронт защищать свою страну? Сначала экономика теряет одно рабочее место, ведь, условный фермер, офисный сотрудник, токарь или другой специалист, становится военным. Но в дальнейшем нередко и остальные члены семьи этого мужчины тоже увольняются. Оплата труда военнослужащих в Украине достаточно высокая (по меркам заработных плат в других сферах), это позволяет женщинам сосредоточиться на воспитании ребенка, перейти в сферу волонтерской деятельности или заниматься чем-то еще.

Вместе с тем покупательская способность семьи остается высокой, они начинают тратить больше денег, брать то, что раньше им было недоступно. Как отмечают эксперты, эти украинские потребители не всегда действуют рационально: да, есть те, кто тоже смотрит на цены и пытается баловать себя лишь в мелочах. Но хватает и исключений, когда увеличивается средний чек при походе в супермаркет, появляются более дорогие предпочтения, плюс помимо ритейла повышение покупательской способности затрагивают и другие сферы — fashion, бьюти, детские товары и образовательные услуги.

Кроме того, на фоне адаптации к военному времени, так называемый средний класс украинцев (куда входят, например, те же айтишники, фермеры, топ-управленцы, представители других профессий) столкнулся с ситуацией, когда ему некуда тратить свои деньги. До войны они несколько раз в год ездили в отпуск, а сейчас выезд для мужчин закрыт, поэтому и они, и некоторые семьи ищут возможности для трат дома — ездят по Украине, покупают товары более дорогих брендов, чем ранее, не отказывают себе в дополнительных тратах при шопинге в продуктовых магазинах (и не только).

Украинцы «заедают» стресс

Близость непосредственных боевых действий для одних регионов Украины, частые воздушные тревоги, ночные ракетные обстрелы — для других, а также постоянный поток далеко не самых приятных новостей, заставляет наших людей жить в состоянии стресса и повышенного уровня тревожности. На этом фоне чуть ли не самым простым (и все еще доступным) способом улучшения психоэмоционального состояния являются продукты питания (в супермаркете или кафе). 

«Заедание» стресса — это не лучший выход с точки зрения здоровья, ведь он чреват набором лишних килограммов. Но для представителей розничной торговли и сферы общественного питания — скорее дополнительный плюс и бонус для доходов.

Позиционирование продукции в качестве некой доли удовольствия и «антистресс» решения — это если не глобальный, но уж точно микро-тренд 2023 года в сфере ритейла, уверены представители харьковской сети супермаркетов «КЛАСС».

Стало меньше требований к высокому уровню сервиса

В привычном ритме жизни наша нейрофизиология работает так, что повторная позитивная реакция на неожиданное удовольствие уже не возможна. Например, если нам дали бесплатно к кофе печенье, а на кассе сотрудник сделал комплимент, то в следующий раз аналогичные действия уже не вызовут такого же прилива хороших эмоций, как впервые. Более того, если в кофейне сделают невкусный напиток или персонал в магазине будет неприветлив, то былые заслуги останутся в прошлом и появится негатив. Вот почему требование к сервису — это перманентное поддержание определенного высокого уровня обслуживания.

Но непосредственно во время большой войны ситуация несколько скорректировалась. Во-первых, некоторые западные бренды на время приостановили свою работы. Во-вторых, на фоне всех потрясений и уровень требований к сервису у украинцев несколько снизился: работают — уже хорошо, есть нужный продукт — и спасибо. Конечно же, это не значит, что бизнесу можно начинать экономить деньги на этом и снижать свои стандарты обслуживания. Но и переплачивать именно сейчас за это не нужно.

Отчасти подтверждают эту тенденцию и исследование холдинга 4Service. Так, около 70% респондентов опроса уверены, что качество обслуживания не изменилось за время полномасштабной войны, а лишь 13% — считают, что есть определенные ухудшения. Главный же вывод аналитиков — украинский бизнес в военное время более требователен к своим процессам обслуживания, чем того хочет (ожидает) сам клиент. Например, в плане доставки товаров немало украинцев готовы подождать на день-два дольше, ведь понимают, что в логистике могут быть сложности. 

Как отмечают в харьковской сети «КЛАСС», пересматривать политику и стандарты сервиса точно не стоит. В долгосрочной перспективе реалии, в которых кто-то лояльнее относится к мелким просчетам сервиса, могут сыграть злую шутку с ритейлером. Экономия сейчас на обслуживании заставит тратить больше потом, когда украинский потребитель снова станет требовательным. Лучше держать высокую планку и сейчас, рассматривая отличный сервис как дополнительное конкурентное преимущество.

Ставка на молодежь

Еще одним потребительским трендом в ритейле 2023 года можно считать то, что молодые люди в Украине становятся все более активными клиентами. Они быстрее взрослеют, лучше разбираются в брендах, смело смотрят в светлое будущее.

Стратегически учитывать предпочтения именно этого сегмента для любого бизнеса особенно важно сегодня. Можно предположить, что через 5 лет наше общество кардинально поменяется, молодежь, которая узнала, что такое война, будет иметь совершенно другие взгляды и представления, их культура и менталитет тоже изменится. Ритейлерам тоже придется менять и подстраивать свои стратегии коммуникаций, и лучше начинать делать это уже сейчас, чтобы плавно совершенствовать свою работу, а не пытаться рывками нагонять упущенное потом.

В общем даже в нынешних реалиях у маркетологов и управленцев компаний сферы розничной торговли есть не самые тривиальные задачи. Им помимо разработки промо стоит выстраивать коммуникации с новыми категориями покупателей, больше внимания уделять работы с молодежью, грамотно обыгрывать достоинства своего сервиса (если они, конечно же, есть).