Как полка помогает ритейлу продавать: от теории к практике

 Чуть ли не эффективнее всего товар рекламирует полка, на которой он находится. В этом смысле лучшего двигателя торговли для представителей ритейлера и вовсе не отыскать. Одними из базовых правил мерчандайзинга, то есть размещения товарной продукции в зале, считается постоянное ее наличие, грамотный выбор места, то есть продуманный фейсинг, дополнительные POS-материалы.

Ни для кого не секрет, то товар, расположенный на уровне глаз покупателя, раскупают первым, а тот, что лежит где-то в углу, нередко списывается из-за негодности. По словам маркетологов харьковской сети супермаркетов «КЛАСС»: велосипед выдумывать не нужно: если что-то не увидели в магазине, то его не взяли в руки, а если не взяли, то и не купили. О теории и практике того, как полка помогает представителям розничной торговли продавать, и пойдет речь в этой статье.

Базовые законы и стандарты мерчандайзинга

Правильная выкладка товаров не просто делает оформление торгового зала гармоничным. Ее главная цель в другом — влиять на поведение покупателей, а точнее помогать им совершать покупки. Мерчандайзинг действительно прост и понятен:

• покупатель зашел в магазин, но перед ним только общая масса товаров;
• следующий шаг — он видит конкретные позиции в той или иной категории;
• затем — интересуется;
• потом выбирает и в завершении — покупает их.

Но чтобы происходило именно так, нужно проделать серьезную работу, подчеркивают в сети «КЛАСС». Прежде всего необходимо придерживаться базовых законов эффективного мерчандайзинга (выкладки товаров). Вот они:

1. Закон запаса. У товаров, которые выкладываются в торговом зале, обязательно должен быть запас на складе. Для большинства категорий рекомендованы минимум 3-дневные запасы.
2. Закон расположения. На полках конкретного магазина должен быть представлен хотя бы минимальный ассортиментный набор.
3. Закон повторения (или презентации). Повысить шансы на незапланированную покупку товара можно в том случае, если клиент будет встречать эту единицу в нескольких местах торгового зала.

Все это действительно логично, довольно просто и понятно, а главное — работает. Вот почему мерчандайзинг — это действенный вариант стимулирования продаж, который около 7-10 лет назад был еще и очень доступным. Сейчас из-за высокой конкуренции ситуация меняется, а торговые сети порой предлагают производителям специальные расценки на выкладку. Так, если хотите, чтобы ваш товар был на самом выигрышном месте, доплатите за это.

Кроме того мерчандайзинг тесно связан с логистикой и управлением запасами. Это сложная система, которую наладить не так просто, как кажется, подчеркивают в сети «КЛАСС». Даже первый закон порой выполнить нелегко, ведь самые востребованные и популярные товары быстро разлетаются с полок, а затем заканчиваются и на складе. Надо ждать, когда будет новая поставка, а в следующий раз предусмотреть все так, чтобы пустот на полке не возникло.

Современные стандарты выкладки — это целая наука с множеством этапов. Вот лишь общий взгляд на их разработку:

1. Оценка текущей ситуации с выкладкой в магазине (или сети в целом).
2. Создание концепции мерчандайзинга.
3. Разработка буклетов для выкладки.
4. Детальное описание основных рабочих процессов.
5. Запуск системы планирования.
6. Формирование отчетности и контроль за исполнением.

Когда стандарты выкладки созданы, то их нужно внедрить. Обычно, как отмечают в сети супермаркетов «КЛАСС» в Харькове, этот процесс включает такие составляющие:

• разовая акция с принятыми стандартами мерчандайзинг, то есть «маркетинговый удар» в отдельных торговых точках (или даже отделах);
• оценка результатов (или проведение полевых аудитов);
• анализ, устранение ошибок и внедрение системы во все магазины торговой сети.

Для ритейлеров в рамках реализации новых стандартов важно хорошо простимулировать персонал, чтобы он соблюдал эти правила. Как известно, большинство новшеств изначально встречают в штыки. Чтобы сгладить это, можно, например, устроить розыгрыш призов или премировать лучших сотрудников, которые соблюдают все новые правила выкладки. В отдельных случаях поощрение обеспечивает даже не сам ритейлер, а конкретный производитель (поставщик), ведь именно его продукция лучше продается благодаря новым стандартам мерчандайзинга.

Что такое «золотая» полка?

Хоть все магазины разные, но базовые принципы выкладки у них в большей или меньшей мере схожи. Особенно показательны в этом смысле стеллажи с напитками. Сверху обычно размещаются жестяные банки, под ними — стеклянные объемом 0.33 литра, ниже емкости чуть большего объема. Ощутимо ниже линии глаз располагаются двухлитровые бутылки и большие баклажки на 5 или 6 литров. Подобное правило «золотой» полки приносит ритейлерам в среднем на 15% продаж больше в стоимостном выражении, ведь маленькая емкость является самой дорогой в пересчете на литр.

В целом, самой эффективной полкой или местом в торговом зале являются то, которое делает товар более заметным, а значит и доступным для покупателя. Для любого работника зала супермаркета это прописные истины, рассказывают в сети «КЛАСС» — товары, которые важнее всего продать, находятся по маршруту следования всех посетителей, расположены на уровне глаз или чуть ниже — на уровне рук, а также аккуратно расставлены — без пустот, нежелательных поворотов и т.д.

Мерчандайзинг — это не только про расположение товара, но и про правильный ценник. Ведь именно его сразу ищут глаза клиента. В идеале никакой путаницы возникнуть не должно, иначе покупательский опыт может ухудшиться. Если товар расположен правильно, его ценник не вызывает неоднозначности, то остальные моменты, вроде акций, гарантий качества, бонусов лояльности, порой отходят на второй план. Но они также могут быть полезны и то же являются составляющей выкладки.

Как отмечают в сети «КЛАСС», мы несколько лет назад проводили интересные внутренние исследования и проверяли, как работает мерчандайзинг на практике. Вот основные выводы:

• если сместить товар с полки, которая находится на уровне колен, чуть-чуть выше — на уровень бедра, то это дает около 25% роста продаж;
• если поднять этот же товар на полку, которая расположена на уровне рук, то продажи повышаются на треть;
• лучше всего, когда продукция находится на уровне глаз — рост на 67%;
• если же переместить ее еще выше, на 30-40 см, то уже будет обратный эффект — продажи окажутся хуже, чем на уровне колен.

Также психологически хорошо срабатывает ощущение изобилие. Заставленные полки — это лучше, чем наличие пустот. У клиента сразу возникает желание взять что-то. Это инстинкт покупателя. Если что-то раскуплено, а на склад еще не поступила новая партия, то обычно количество разных позиций сокращается, а эффект изобилия создают за счет большего числа оставшихся товаров и различных POS-материалов. Но, как правило, объем продаж при этом все же снижается.

Может ли быть полка не на уровне глаз эффективной?

Понятное дело, что «золотая» полка — не резиновая, то есть там помещается ограниченное количество товаров. В некоторых случаях бренды или поставщики доплачивают торговой сети за выигрышное место. В результате другие товарные позиции оказываются ниже или выше уровня глаз (либо рук). Могут ли они хорошо продаваться?

Конечно же, да. Самый простой, но не дешевый вариант — это активная рекламная кампания, то есть промоушн товаров. Если какой-то сок или газировка, кефир или масло будет у всех на слуху, то покупатели обязательно найдут его на другой полке и сделают выбор в его пользу.

Кроме того повысить интерес клиентов к так называемому «холодному» месту можно за счет других методов, а именно POS-материалов, брендирования или даже муляжей. Какой вариант подходит в конкретном случае — сходу сказать нельзя, все индивидуально, а порой даже нужно тестировать на практике каждый метод, чтобы понять, есть ли отдача, рассказывают в сети «КЛАСС».

Стереотип о том, что раз товар находится где-то на задворках, то это что-то низкокачественное или плохое, уже исчезает. Это 10 лет назад люди особо не догадывались о правилах мерчандайзинга. Так, некоторые люди специально ищут то, что не на уровне глаз. Зачастую они обнаруживают, что не на «золотых» полках находятся чуть более доступные по цене товары, но того же качества.

Муляжи: японская фишка, которая закрепляется в Украине?

Довольно перспективно в плане повышения привлекательности товаров вне «золотых» полок сегодня выглядит применение муляжей. Если к бумажным POS-материалам покупатель уже привык, а всякие воблеры, диспенсеры, лайтбоксы и т.д., порой даже раздражают, то муляжи — это пока еще свежая и задерживающая внимание клиента штука.

Традиционно таким образом витрины, стеллажи и полки украшают в Японии. Есть статистика, согласно которой 80% заведений общепита и розничной торговли в этой азиатской стране используют муляжи. В Украине такое маркетинговое решение пока что привлекает главным образом своей необычностью. Муляж хорошо захватывает внимание и обычно остается в памяти, так формируются определенные ассоциации с брендом или товарной категорией, соответственно, даже вне «золотой» полки товары рядом с муляжом могут пользоваться повышенным спросом.

Типичный вариант — это джумби (dummy pack), то есть увеличенная копия определенного товара в магазине. Самые крупные могут располагаться прямо на полу и быть высотой в рост пользователя. Вариации поменьше обычно находятся в верхних частях стеллажей и полок. Еще неплохо срабатывают муляжи, которые поставлены на наружных витринах — это не только реклама, но и элемент оформления. Крупные размеры джумби повышают заметность, многим посетителям магазина хочется подойти поближе, что в свою очередь стимулирует покупки.

В общем, хоть базовые правила мерчандайзинга остаются преимущественно неизменными, различные оригинальные решения и методы помогают разнообразить выкладку и эффективно продавать товары не только с «золотой» полки.