Полномасштабная война изменила поведение украинских потребителей, и это предельно ясно даже без дополнительных экспертных оценок. Если говорить вкратце, то за последний год украинцы тратили меньше денег, отказывали себе в досуге и роскоши, а также активно донатили средства на Вооруженные силы Украины. Но для ритейлеров это резюме не совсем информативно, ведь негативную тенденцию по величине среднего чека такие сети, как харьковский «КЛАСС», зафиксировали и без дополнительных исследований рынка.

Без сомнений, для эффективного планирования, разработки маркетинговых стратегий и оптимизации деятельности компаниям в сфере розничной торговли нужно больше данных о своих покупателях. И тут без масштабных исследований, вроде тех, что провели специалисты Deloitte, а также их интерпретации, не обойтись.

Экономить и еще раз экономить

С марта 2022 года украинцы начали совершать меньше покупок в супермаркетах и других торговых сетях. В условиях полной неопределенности, когда миллионы людей покинули свои дома и остались без работы, единственным логичным решением стало стремление экономить деньги. И это коснулось всех товарных категорий. По данным экспертов, даже несмотря на инфляцию в 25% (это официальные цифры), падение среднего чека отмечено во всех сегментах:

на 8% сократились продажи продуктов питания;
на 11% — электроники;
на 33% — детских товаров.

Особенно большой провал по последней товарной категории объясняется тем, что многие семьи с детьми (особенно маленькими) выехали за границу.

Согласно опросам украинцев, вынуждены экономить от 45 до 85% респондентов. Разброс объясняется прежде всего категориями товаров. Так, меньше всего экономят на лекарствах, что несложно понять. А минимум 8 из 10 человек в Украине в первый год полномасштабной войны затянули пояса потуже, когда речь идет о развлечениях и досуге вне дома, а также косметике, алкоголе и одежде.

По данным представителей харьковской сети супермаркетов «КЛАСС», продуктовый ритейл также отмечает стремление покупателей экономить. Ищут более доступные продукты питания 6 из 10 человек. А каждый третий украинец не просто нацелен на экономию при походе в супермаркет или магазин у дома, а действительно урезал свои расходы.

Если в целом экономия на продуктах — это общеукраинский тренд, то определенные географические отличия все же имеются. В регионах, которые ближе к непосредственным боевым действиям, сегодня около 80% людей тратят меньше на еду. В западных областях Украины тренд на экономию сочетается со стремлением создать определенный стратегический запас продовольствия, что и не позволяет средним чекам сильно проседать. Также традиционно меньше к экономии склонны молодые люди.

Еще одна показательная статья экономии для подавляющего числа украинцев — это активный досуг. В отдельных регионах пойти на концерт или в кинотеатр длительное время было вообще невозможно. В любом случае почти 90% украинцев экономят на развлечениях вне дома, что касается среди прочего и посещения кафе или ресторанов. Последний фактор позитивно влияет на продуктовый ритейл, отмечают в сети «КЛАСС»: число харьковчан, которые стали готовить еду дома чаще, чем до 24 февраля 2022 года, выросло минимум на 60%. А значит, даже несмотря на необходимость экономить, без дополнительного посещения супермаркета не обойтись.

Шопинг в обычных магазинах или интернет-покупки

В военное время украинцы предпочитают делать покупки в традиционных точках продаж — физических магазинах и супермаркетах. Такой вариант шопинга для украинцев является предпочтительным по следующим причинам (приведены по мере снижения значимости фактора):

есть возможность посмотреть или подержать в руках товар перед покупкой;
не нужно зависеть от графика доставки;
доступна оплата наличными;
можно получить консультацию продавца.

Трагические события, связанные с ракетными ударами по торговым центрам, конечно же, негативно повлияли на ощущение безопасности украинцев в традиционных магазинах. Но парадокс, в целом уровень соответствующих тревог упал на 8% по сравнению с 2021-м годом, для которого были актуальны коронавирусные риски.

В онлайн-шопинге украинцев прежде всего привлекает возможность экономии денег (более доступные цены) и времени. К другим важным факторам, которые убеждают приобретать товары в Интернете, относится:

удобный поиск;
большой ассортимент;
наличие отзывов.

Для сравнения в 2021 году основным преимуществом электронной коммерции было многообразие. Соответственно, даже тут так или иначе прослеживается тенденция к экономии.

Статистика покупок украинцев в супермаркетах и продуктовых магазинах

В течение 2022 года украинцы в среднем за месяц посещали супермаркеты 15 раз, то есть практически через день. Этот показатель снизился на фоне довоенного периода. Средний чек тоже стал ниже — вплотную приблизился к отметке в 800 грн, что на 8% меньше (66 грн), чем в 2021-м. Молодые люди (до 27 лет) тратят в среднем почти 1150 гривен (на 42% больше), а покупатели старшего возраста — где-то 380 грн. В сети «КЛАСС» эти цифры объясняют разным уровнем доходов и потребительскими привычками. Молодежь традиционно менее склонна к экономии и чаще совершает спонтанные, эмоциональные покупки. Пожилые люди идут в магазин с конкретными задачами, всегда смотрят на ценники, ищут товары по акциям и т.д.

Заказы продуктов питания онлайн до войны совершали приблизительно 2.3 раза в месяц. В 2022 году эта цифра упала почти в 3 раза — до 0.8 покупки. При этом средний чек при заказе в интернете вырос на 22% и составил 1322 грн.

Несколько других интересных статистических данных по покупкам продуктов питания:

80% людей в нашей стране создали какой-то стратегический запас продовольствия;
почти каждый второй украинец стал реже покупать алкогольные напитки (суммарные затраты на эту товарную категорию также сократились);
45% украинцев относятся к шопингу в супермаркетах вдумчиво и пытаются не совершать импульсивных покупок;
36% покупателей реже ходят в продуктовые магазины во время войны.

Статистика по другим товарным категориям

Супермаркеты во время полномасштабной войны удовлетворяют потребности украинцев не только в продуктах питания, но и в других товарах. Допустим, весной прошлого года, как отмечают в сети «КЛАСС», бытовую химию и ряд других товаров первой необходимости в других торговых точках в Харькове купить возможности не было. Работали только относительно крупные продуктовые магазины и некоторые аптеки, доставка через интернет в опасные регионы была затруднена, мелкий бизнес практически остановился.

Именно этими причинами объясняется то, что бытовую химию и домашние товары в 2022 году украинцы онлайн покупали почти в 2 раза реже, чем в традиционных магазинах. По оценкам экспертов, покупательная способность населения Украины упала больше, чем на 40%. И как раз на данных товарных категориях люди пытались экономить. Если до войны на бытовую химию и товары домашнего обихода онлайн тратили почти 1000 грн, то теперь средний чек упал до 600 грн. В традиционных магазинах падение составило 33% (450 на фоне 675 грн).

Статистика по таким товарным категориям, как стройматериалы и электроника, прямо зависит от географии покупателя. В целом показатели по стране упали: обустраивать быт и делать ремонты, конечно же, стали реже. Но, например, вынужденные внутренние переселенцы (ВПЛ) все же были достаточно активны. При обустройстве на новом месте они покупали бытовую технику, мебель, различные строительные материалы для выполнения косметического ремонта. Так, ВПЛ минимум раз в месяц тратятся на соответствующие товары, правда, средний чек у них на 25% ниже, чем в среднем по Украине.

Предпочтения в течение года

Без сомнений, спрос на те или иные товары в Украине в 2022 году был прямо связан с происходящими в стране событиями:

в феврале и марте был скачок затрат на бронирование отелей, покупку медикаментов и товаров первой необходимости;
ближе к лету ситуация несколько стабилизировалась, а поведение украинских покупателей было хоть отдаленно похоже на довоенное;
осенью подскочил спрос на товары для туризма, включая спальные мешки, палатки, карематы и т.д.;
в конце года и зимой на пике популярности были портативные аккумуляторы, генераторы и другие товары на случай отключений света и блэкаута.

Предсказать ритейлерам эти специфические моменты, конечно же, было непросто. Кто-то в результате смог действительно хорошо заработать, так как на пике спроса ценники на ажиотажные товары увеличивались в разы. Но еще больше случаев, когда продавцы оказались в проигрыше, например, закупив генераторы или портативные батареи, а теперь столкнулись с проблемой их сбыта.

Отношение украинцев к брендам

Тренд на экономию не мог ни отразиться на том, как украинцы относятся к брендам. Как отмечают в сети «КЛАСС», те покупатели, которые в наибольшей мере ограничены в финансах (например, пожилые люди, безработные и т.д.), прежде всего смотрят на промо-акции и ценники, а не на имя производителя. В целом статистика по отношению к брендам в стране такова:

каждый второй украинец учитывает производителя перед совершением покупки;
55% клиентов стремятся вернуться к знакомым брендам, если ранее были удовлетворены их продукцией и имеют соответствующие финансовые возможности;
3 из 4 украинцев отдают предпочтение брендированной продукции, а не рынкам. Но зачастую это обусловлено тем, что в магазинах шире ассортимент и есть даже более доступные по цене товары, чем на рынках.

Произошедшие изменения потребительских настроений заставили ритейлеров (и бизнес в целом) адаптироваться к новым условиям, становиться более гибкими в своей работе. В условиях неопределенности приспосабливаться к новому и прогнозировать деятельность намного сложнее. Но те компании, которые используют современные технологии и анализируют свою целевую аудиторию, как правило, имеют больше шансов на быструю адаптацию и успешную работу в непростой ситуации.

Автор: administrator

Шановний відвідувач, Ви зайшли на сайт як незареєстрований користувач. Ми рекомендуємо Вам зареєструватись або зайти на сайт під своїм ім'ям.